Tại sao quảng cáo đó nhắm mục tiêu bạn? Olivier Le Moal / Shutterstock.com

Nền tảng quảng cáo của Facebook không được xây dựng để giúp người dùng phương tiện truyền thông xã hội hiểu được ai đang nhắm mục tiêu cho họ bằng tin nhắn hoặc tại sao. Đây là một hệ thống cực kỳ mạnh mẽ, cho phép các nhà quảng cáo nhắm mục tiêu người dùng cụ thể theo một phạm vi chi tiết của các thuộc tính. Ví dụ: trong 2017, đã có Người 3,100 trong cơ sở dữ liệu của Facebook sống ở Idaho, có mối quan hệ đường dài và đã suy nghĩ về việc mua một chiếc minivan.

Tuy nhiên, khả năng nhắm mục tiêu microt cụ thể vào các nhóm người rất cụ thể có thể cho phép các nhà quảng cáo không trung thực phân biệt đối xử với các nhóm thiểu số hoặc lây lan thông tin sai lệch chính trị.

Chính phủ và những người ủng hộ tại Hoa Kỳ và châu âu, Cũng như những nơi khác trên toàn cầu, đã thúc đẩy Facebook thực hiện các hoạt động bên trong của hệ thống quảng cáo của mình rõ ràng hơn với công chúng.

Nhưng như Quốc hội tiếp tục xem xét ý tưởng, vẫn chưa rõ làm thế nào tốt nhất để làm cho các hệ thống này minh bạch hơn. Thậm chí không rõ ràng những thông tin mà mọi người cần biết nhất về cách họ được nhắm mục tiêu với quảng cáo. Tôi là một phần của nhóm các nhà nghiên cứu điều tra xem rủi ro đến từ đâu trong các nền tảng quảng cáo truyền thông xã hội và những hoạt động minh bạch nào sẽ làm giảm chúng.

Phân tích quảng cáo Facebook

Đáp lại những lo ngại của người dùng và cơ quan quản lý, gần đây, Facebook đã giới thiệu một sản phẩmTại sao tôi thấy quảng cáo này?Nút nút được cho là cung cấp cho người dùng một lời giải thích về lý do tại sao họ đã được nhắm mục tiêu với một quảng cáo cụ thể.

Tuy nhiên, những người duy nhất nhìn thấy quảng cáo trên Facebook là những người mà thuật toán của Facebook chọn, dựa trên các tiêu chí được chọn của nhà quảng cáo. Không có sự giúp đỡ từ Facebook, cách duy nhất để kiểm toán các nhà quảng cáo và quảng cáo họ mua là thu thập trực tiếp từ người dùng thực tế những quảng cáo họ nhìn thấy trong dòng thời gian của họ. Để làm điều này, nhóm nghiên cứu của tôi đã phát triển miễn phí tiện ích mở rộng trình duyệt có tên AdAnalyst người dùng có thể cài đặt để thu thập dữ liệu ẩn danh về quảng cáo họ nhìn thấy.

Hơn những người 600 đã chia sẻ dữ liệu của họ với chúng tôi, điều này cho phép chúng tôi quan sát nhiều hơn các nhà quảng cáo 50,000 và quảng cáo 235,000 từ tháng 3 2017 đến tháng 8 2018. Chúng tôi đã tìm hiểu khá nhiều về những người quảng cáo trên Facebook, cách họ nhắm mục tiêu tin nhắn của họ và lượng thông tin người dùng có thể nhận được về lý do tại sao họ thực sự được hiển thị quảng cáo cụ thể.

Đây là những gì Facebook nói về lý do tại sao nó hiển thị một quảng cáo cụ thể. Ảnh chụp màn hình Oana Goga từ Facebook.com, CC BY-NĐ

Các nhà quảng cáo của Facebook là ai?

Bất kỳ người dùng Facebook nào cũng có thể trở thành nhà quảng cáo trong vài phút và chỉ cần năm lần nhấp. Công ty không tìm cách xác minh danh tính của một người, cũng không có sự tham gia của hợp pháp, đăng ký kinh doanh.

Dữ liệu AdAnalyst của chúng tôi tiết lộ rằng chỉ cần 36% các nhà quảng cáo bận tâm để tự xác minh. Không có cách nào để thực sự xác định% 64 còn lại, vì vậy họ thực sự không chịu trách nhiệm về những gì quảng cáo của họ có thể nói.

Chúng tôi cũng nhận thấy rằng hơn 10% các nhà quảng cáo là các tổ chức tin tức, chính trị gia, trường đại học và các công ty tài chính và pháp lý, đang cố gắng quảng bá các dịch vụ phi vật chất hoặc truyền bá thông điệp cụ thể. Nỗ lực để xác định xem bất kỳ trong số chúng là không trung thực, truyền bá thông tin sai lệch hoặc nhắm mục tiêu phân biệt chủng tộc là khó khăn hơn nhiều, ví dụ, để tìm hiểu xem ai đó đã quảng cáo sai một chiếc xe đạp để bán.

Nhắm mục tiêu rất cụ thể

Chúng tôi thấy rằng các sở thích được người dùng nhắm mục tiêu nhiều nhất là các danh mục rộng rãi như thức ăn và đồ uống và đồ ăn vặt của người du lịch. . Chẳng hạn, một nhà quảng cáo có thể gõ vào rượu cồn cồn và nhận được đề xuất bao gồm cả đồ uống có cồn, - nhưng cũng có người quan tâm đến Rượu Alcohol nặc danh, những người dùng thuật toán của Facebook đã xác định là một phần của một nhóm được gọi là trẻ em nghiện rượu. Giáo dục

Hệ thống quảng cáo của Facebook gợi ý các danh mục người dùng có thể nhắm mục tiêu, bao gồm các danh mục mà thuật toán của nó đã xác định. Ảnh chụp màn hình của Facebook.com, CC BY-NĐ

Ngoài ra, chúng tôi đã quan sát thấy rằng 20% các nhà quảng cáo sử dụng các chiến lược có khả năng xâm lấn hoặc mờ đục để xác định ai nhìn thấy quảng cáo của họ. Ví dụ: 2% nhà quảng cáo nhắm mục tiêu quảng cáo đến người dùng cụ thể dựa trên thông tin nhận dạng cá nhân của họ, như địa chỉ email hoặc số điện thoại mà họ đã thu thập ở nơi khác, có thể từ các chương trình khách hàng thân thiết hoặc danh sách gửi thư trực tuyến.

Ví dụ, một 2% khác đã sử dụng các thuộc tính từ các nhà môi giới dữ liệu của bên thứ ba để xác định, ví dụ, người mua nhà lần đầu tiên hoặc những người sử dụng chủ yếu tiền mặt. Khán giả giống để tiếp cận người dùng mới Các thuật toán của Facebook đánh giá là tương tự với người dùng trước đây đã tương tác với doanh nghiệp.

Một hoạt động troll của Nga đã mua quảng cáo Facebook này để gây sốt cho một số người Mỹ và các quảng cáo khác để kích động các nhóm khác, bao gồm cả những người có quan điểm trái ngược. Ủy ban Tình báo Hạ viện Hoa Kỳ

Các nhóm độc hại có thể - và làm - sử dụng các tính năng này để nhắm mục tiêu quảng cáo Facebook theo cách không trung thực và thao túng. Các Trang trại troll của Nga được gọi là Cơ quan Nghiên cứu Internet, chẳng hạn, đã quản lý một số tài khoản Facebook, bao gồm hai tài khoản đã tạo quảng cáo cho trực tiếp đối lập tin nhắn về phong trào Cuộc sống đen tối.

Facebook giải thích mỏng, không rõ ràng

Facebook không yêu cầu đưa ra lời giải thích đầy đủ cho người dùng về lý do tại sao họ nhìn thấy một quảng cáo cụ thể. Thông điệp của nó thường nói lên những điều như một lý do mà bạn thấy quảng cáo này, đó là dựa trên sự kết hợp của các yếu tố, và có thể có những lý do khác khiến bạn thấy quảng cáo này.

Để tìm hiểu thêm chi tiết, chúng tôi đã sử dụng công cụ AdAnalyst của mình để thu thập, từ một nhóm tình nguyện viên, không chỉ tất cả các quảng cáo họ nhận được, mà cả những lời giải thích mà Facebook đưa ra để hiển thị cho họ những quảng cáo đó. Ngoài ra, chúng tôi đã thiết kế các chiến dịch quảng cáo được kiểm soát cụ thể nhắm mục tiêu các tình nguyện viên AdAnalyst của chúng tôi, để so sánh các giải thích của Facebook với các thông số nhắm mục tiêu thực tế mà chúng tôi đã chọn.

Chúng tôi thấy rằng Giải thích quảng cáo của Facebook không đầy đủ theo những cách có thể đáng lo ngại. Chẳng hạn, chúng tôi đã mua một quảng cáo có mục tiêu chính là những người cụ thể, dựa trên danh sách email chúng tôi đã thu thập được từ những người sẵn sàng tham gia thử nghiệm của chúng tôi. Là tiêu chí mục tiêu thứ yếu, chúng tôi đã thêm vào

Khi người dùng nhấp vào trên Tại sao tôi lại thấy quảng cáo này?, Họ chỉ biết rằng họ thấy nó vì họ quan tâm đến Facebook, một đặc điểm họ chia sẻ với 1.3 tỷ người dùng khác. Không có đề cập đến bất cứ điều gì về sở thích của họ đối với nhiếp ảnh, mà họ chia sẻ với 659 triệu người khác. Họ không thấy đề cập đến tất cả những gì chúng tôi đã nhắm mục tiêu cụ thể bằng địa chỉ email của họ.

Tiết lộ đặc điểm chung nhất, thay vì khác biệt nhất - và không tiết lộ rằng người dùng được nhắm mục tiêu riêng - không phải là một lời giải thích đặc biệt hữu ích. Thói quen này không cho người dùng xem toàn bộ hình ảnh về cách họ được nhắm mục tiêu với thông điệp quảng cáo.

Người sáng lập và CEO của Facebook Mark Zuckerberg đã nhiều lần hứa rằng công ty của ông sẽ minh bạch hơn về cách nhắm mục tiêu của người dùng với quảng cáo. Ảnh AP / Carolyn Kaster

Các nhà quảng cáo có thể ẩn nhắm mục tiêu trực tiếp

Ngoài ra, nhà quảng cáo có thể che giấu bằng chứng về các chiến dịch quảng cáo gây tranh cãi hoặc phân biệt đối xử hoặc các nỗ lực mà các đặc điểm mục tiêu mà mọi người coi là riêng tư, bằng cách thêm một thuộc tính rất phổ biến vào lựa chọn nhắm mục tiêu theo đối tượng của họ. Ví dụ: một người muốn nhắm mục tiêu quảng cáo vào những người có thu nhập dưới US $ 20,000 một năm có thể che giấu ý định đó bằng cách thêm vào, như một tiêu chí phụ, rằng họ quan tâm đến Facebook, hoặc sử dụng điện thoại di động. các nhóm sẽ không giới hạn nhóm quảng cáo, nhưng nhiều khả năng sẽ được đề cập trong nỗ lực của Facebook để giải thích lý do tại sao bất kỳ ai nhìn thấy quảng cáo đó.

Các thử nghiệm của chúng tôi cũng cho thấy rằng giải thích quảng cáo của Facebook đôi khi đưa ra những lý do không bao giờ được chỉ định bởi nhà quảng cáo. Chúng tôi đã hướng dẫn Facebook chỉ gửi quảng cáo đến một nhóm người có email mà chúng tôi có. Mặc dù thực tế là chúng tôi không chọn địa điểm nào, nhưng tất cả các giải thích quảng cáo tương ứng đều có nội dung sau: Có thể có những lý do khác khiến bạn thấy quảng cáo này, bao gồm cả [nhà quảng cáo] muốn tiếp cận những người ở độ tuổi 18 trở lên [ trong hoặc gần] và sau đó đề cập đến một vị trí gần người dùng đó - mặc dù chúng tôi đã chỉ định không có vị trí nào cả. Nếu Facebook điền vào các giải thích của mình với lý do các nhà quảng cáo không bao giờ chọn, thì những nỗ lực minh bạch của họ thậm chí còn sai lệch hơn.

Để cung cấp cho người dùng một bức tranh đầy đủ hơn về người đang nhắm mục tiêu đến họ và tại sao, Chất phân tích hiển thị thống kê tổng hợp về các nhà quảng cáo nhắm mục tiêu đến họ và đặc điểm của những người dùng khác đã nhận được cùng một quảng cáo. Chúng tôi hy vọng công cụ của chúng tôi sẽ giúp người dùng xác định và tránh các nhà quảng cáo không trung thực và tin nhắn của họ.

Giới thiệu về Tác giả

Oana Goga, nhà khoa học nghiên cứu, Trung tâm quốc gia de la recherche nhà khoa học (CNRS), Đại học Grenoble Alpes

Bài viết này được tái bản từ Conversation theo giấy phép Creative Commons. Đọc ban đầu bài viết.

Sách liên quan

at Thị trường InnerSelf và Amazon