Hiệu ứng decoy là hiện tượng người tiêu dùng trao đổi sở thích của họ giữa hai tùy chọn khi được trình bày với tùy chọn thứ ba. Shutterstock

Giá là yếu tố tinh tế nhất của hỗn hợp tiếp thị, và nhiều suy nghĩ đi vào việc thiết lập giá để thúc đẩy chúng ta hướng tới chi tiêu nhiều hơn.

Có một loại chiến lược giá đặc biệt xảo quyệt mà các nhà tiếp thị sử dụng để giúp bạn chuyển sự lựa chọn của mình từ một lựa chọn sang một lựa chọn đắt hơn hoặc có lợi hơn.

Nó được gọi là hiệu ứng mồi nhử.

Hãy tưởng tượng bạn đang mua một chiếc máy xay sinh tố NutribONS. Bạn thấy hai lựa chọn. Loại rẻ hơn, ở mức $ 89, phát huy công suất 900 watts và bộ phụ kiện năm mảnh. Loại đắt hơn, ở mức $ 149, là watUMX watts và có các phụ kiện 1,200. 

Cái nào bạn chọn sẽ phụ thuộc vào một số đánh giá về giá trị tương đối của chúng đối với tiền. Tuy nhiên, không rõ ràng rằng tùy chọn đắt hơn là giá trị tốt hơn. Nó mạnh hơn một chút so với 35% mạnh hơn nhưng chi phí cao hơn gần 70%. Nó có nhiều hơn gấp đôi số phụ kiện nhựa, nhưng chúng có giá trị gì?

Bây giờ hãy xem xét hai trong ánh sáng của một lựa chọn thứ ba.

Cái này, với giá $ 125, cung cấp watUMX watts và chín phụ kiện. Nó cho phép bạn thực hiện những gì cảm thấy như một so sánh được xem xét nhiều hơn. Với $ 1,000 nhiều hơn tùy chọn rẻ hơn, bạn có thêm bốn phụ kiện và công suất 36 thêm. Nhưng nếu bạn chi thêm $ 100, bạn sẽ có thêm ba phụ kiện và công suất 24 nhiều hơn. Mặc cả!

Bạn vừa trải nghiệm hiệu ứng decoy.

Sự thống trị bất đối xứng

Hiệu ứng decoy được định nghĩa là hiện tượng theo đó người tiêu dùng thay đổi sở thích của họ giữa hai tùy chọn khi được đưa ra với tùy chọn thứ ba - đó là giải mã Decoy - đó là một trò chơi thống trị bất đối xứng. Nó cũng được gọi là hiệu ứng thu hút của người Viking và hiệu ứng thống trị không đối xứng

Sự thống trị bất đối xứng có nghĩa là mồi nhử được định giá để làm cho một trong những lựa chọn khác hấp dẫn hơn nhiều. Đó là sự thống trị của người Viking về giá trị cảm nhận (số lượng, chất lượng, tính năng bổ sung, v.v.). Mồi nhử không có ý định bán, chỉ để đẩy người tiêu dùng ra khỏi đối thủ cạnh tranh của Cameron và hướng tới mục tiêu của Google - thường là lựa chọn đắt hơn hoặc có lợi hơn.

Hiệu ứng này lần đầu tiên được mô tả bởi các học giả Joel Huber, John Payne và Christopher Puto trong một tờ giấy được trình bày trước một hội nghị ở 1981 (và sau đó được xuất bản trong Tạp chí nghiên cứu người tiêu dùng trong 1982).

Họ đã chứng minh hiệu quả thông qua các thí nghiệm trong đó những người tham gia (sinh viên đại học) được yêu cầu đưa ra lựa chọn trong các tình huống liên quan đến bia, xe hơi, nhà hàng, vé số, phim và phim truyền hình.

Trong mỗi kịch bản sản phẩm, người tham gia trước tiên phải chọn giữa hai tùy chọn. Sau đó, họ được đưa ra một lựa chọn thứ ba - một mồi nhử được thiết kế để đưa họ tới mục tiêu chọn đối thủ cạnh tranh. Trong mọi trường hợp ngoại trừ vé số, người giải mã đã tăng thành công xác suất của mục tiêu được chọn.

Những phát hiện này, về mặt tiếp thị, mang tính cách mạng. Họ đã thách thức các học thuyết đã được thiết lập - được biết đến với cái têntương tự heuristic"Và"điều kiện thường xuyênXấu - rằng một sản phẩm mới sẽ lấy đi thị phần từ một sản phẩm hiện có và không thể tăng xác suất khách hàng chọn sản phẩm gốc.

Làm thế nào mồi nhử làm việc

Khi người tiêu dùng phải đối mặt với nhiều lựa chọn thay thế, họ thường gặp phải tình trạng quá tải lựa chọn - điều mà nhà tâm lý học Barry Schwartz đã gọi là chế độ độc tài or nghịch lý của sự lựa chọn. Nhiều thí nghiệm hành vi đã liên tục chứng minh sự phức tạp lựa chọn lớn hơn làm tăng sự lo lắng và cản trở việc ra quyết định.

Trong nỗ lực giảm bớt sự lo lắng này, người tiêu dùng có xu hướng đơn giản hóa quy trình bằng cách chỉ chọn một vài tiêu chí (nói giá cả và số lượng) để xác định giá trị tốt nhất cho tiền.

Thông qua việc điều khiển các thuộc tính lựa chọn quan trọng này, một mồi nhử điều khiển bạn theo một hướng cụ thể trong khi mang lại cho bạn cảm giác bạn đang đưa ra một lựa chọn hợp lý, có hiểu biết.

Do đó, hiệu ứng decoy là một dạng củahuýchTiết - được định nghĩa bởi Richard Thaler và Cass Sunstein (những người tiên phong của lý thuyết khỏa thân) là bất kỳ khía cạnh nào của kiến ​​trúc lựa chọn làm thay đổi hành vi của mọi người theo cách có thể dự đoán được mà không cấm bất kỳ lựa chọn nào. Không phải tất cả ảnh khoả thân là thao túng, và một số ý kiến ​​cho rằng ngay cả ảnh khoả thân thao túng cũng có thể hợp lý nếu kết thúc là cao quý. Nó đã được chứng minh là hữu ích trong tiếp thị xã hội để khuyến khích mọi người đưa ra quyết định tốt chẳng hạn như sử dụng ít năng lượng, ăn uống lành mạnh hơn hoặc trở thành người hiến tạng.

Trên thị trường

Chúng tôi thấy giá decoy trong nhiều lĩnh vực.

Một thập kỷ trước nhà kinh tế học hành vi Dan Ariely đã nói về niềm đam mê của mình với cấu trúc giá The Economist và cách anh ta kiểm tra các tùy chọn trên 100 của học sinh của mình.

{youtube}xOhb4LwAaJk{/youtube}

Trong một kịch bản, các sinh viên có lựa chọn đăng ký chỉ trên web hoặc đăng ký chỉ in với giá gấp đôi; 68% đã chọn tùy chọn chỉ dành cho web rẻ hơn.

Họ đã được cung cấp tùy chọn thứ ba - đăng ký web và in với cùng mức giá với tùy chọn chỉ in. Bây giờ chỉ cần 16% chọn tùy chọn rẻ hơn, với 84% chọn cho tùy chọn kết hợp rõ ràng tốt hơn.

Trong kịch bản thứ hai này, tùy chọn chỉ in đã trở thành mồi nhử và tùy chọn kết hợp là mục tiêu. Ngay cả Nhà kinh tế cũng bị thu hút bởi phát hiện của Ariely, xuất bản một câu chuyện về nó mang tên CấmTầm quan trọng của các lựa chọn thay thế không liên quan".

Giá đăng ký cho The Australian ngày nay sao chép lại sự thay thế không liên quan này, mặc dù theo một cách hơi khác so với kiến ​​trúc định giá mà Ariely đã kiểm tra.

Tại sao bạn chọn đăng ký chỉ kỹ thuật số khi bạn có thể nhận được giấy cuối tuần được giao mà không mất thêm chi phí?

Trong trường hợp này, tùy chọn chỉ dành cho kỹ thuật số là mồi nhử và tùy chọn giấy + cuối tuần là mục tiêu. Ý định dường như là không khuyến khích bạn chọn tùy chọn giấy sáu ngày đắt tiền hơn. Bởi vì lựa chọn đó không nhất thiết mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho công ty. Những gì truyền thống làm cho phiên bản in có lợi nhuận, mặc dù chi phí in ấn và phân phối, là quảng cáo họ thực hiện. Đó là không còn là trường hợp. Nó có ý nghĩa để khuyến khích các thuê bao di chuyển trực tuyến.

Không phải tất cả các mồi nhử là dễ thấy. Trong thực tế, hiệu ứng decoy có thể cực kỳ hiệu quả bằng cách khá tinh tế.

Xem xét giá đồ uống tại một quán nước trái cây nổi tiếng: một cỡ nhỏ (350 ml) có giá $ 6.10; môi trường (450 ml) $ 7.10; và lớn (610 ml) $ 7.50.

Bạn sẽ mua cái nào?

Nếu bạn giỏi làm toán trong đầu hoặc đủ cam kết sử dụng máy tính, bạn có thể nhận ra rằng phương tiện có giá trị tốt hơn một chút so với nhỏ và giá trị lớn tốt hơn một lần nữa.

Nhưng giá của tùy chọn trung bình - $ 1 nhiều hơn loại nhỏ nhưng chỉ rẻ hơn 40 so với loại lớn - được thiết kế để chiếm ưu thế không đối xứng, giúp bạn thấy đồ uống lớn nhất là giá trị tốt nhất.

Vì vậy, bạn vừa đưa ra lựa chọn hợp lý, hoặc bị thao túng để chi nhiều hơn cho một thức uống lớn hơn bạn cần?

Giới thiệu về Tác giả

Gary Mortimer, Phó giáo sư về hành vi tiếp thị và tiêu dùng, Đại học Công nghệ Queensland

Bài viết này được tái bản từ Conversation theo giấy phép Creative Commons. Đọc ban đầu bài viết.

Sách liên quan

at Thị trường InnerSelf và Amazon