Ngày xưa, các sản phẩm cũ đơn giản đã trở thành “thương hiệu” khi người mua tin tưởng chúng mang lại hiệu quả vượt trội. Cùng với đó, quảng cáo thương hiệu đã xuất hiện như một cách thúc đẩy tiêu thụ và xây dựng lòng tin. Năm 1946, Procter và Gamble tuyên bố rằng “Tide giúp quần áo sạch hơn bất kỳ sản phẩm giặt giũ nào khác mà bạn có thể mua”. Đó là sự tự tin của P&G rằng nó cung cấp cho người mua hàng sự đảm bảo hoàn tiền. Đây là “lý do tại sao” quảng cáo cổ điển và biểu thị một thời kỳ vàng son khi các nhà quảng cáo có được sự tin tưởng cao của người tiêu dùng.

Năm 70 chuyển tiếp nhanh và TV, một trong những định dạng quảng cáo đáng tin cậy nhất, là chỉ được tin tưởng bởi 56% của mọi người. vậy làm thế nào chúng ta đã tới đây?

Có một manh mối về số liệu thống kê từ Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo (ASA) của Vương quốc Anh, nơi bảo vệ người tiêu dùng khỏi quảng cáo có hại, gây hiểu lầm hoặc gây khó chịu. Năm ngoái, nó đã nhận được nhiều hơn các khiếu nại 37,000. Kết quả là Quảng cáo 3,000 đã được thay đổi hoặc rút tiền.

Một trong những lý do cho điều đó là các nhà quảng cáo luôn tìm kiếm một lợi thế và trong đó bao gồm cả lý do tại sao quảng cáo của LINE được thiết kế để truyền đạt sản phẩm khác biệt như thế nào. Không quan trọng bằng cách nào - chỉ là nó khác biệt. Nó có thể là cách thương hiệu thực hiện trên một thuộc tính có giá trị của khách hàng. Hoặc trong trường hợp Mars Treets từ 1960s, một tuyên bố rằng nó đã tan chảy trong miệng bạn chứ không phải trong tay bạn.

Nhầm lẫn.com

Các nhà cung cấp internet băng thông rộng rất khó để khác biệt và trọng tâm của quảng cáo của họ thường là về giá cả. Đây được biết là thuộc tính quan trọng nhất định hình quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Sau một cuộc điều tra, tuy nhiên, ASA và Ofcom phát hiện ra rằng Người dân ở khu vực dự kiến ​​sẽ bị đánh lừa bởi quảng cáo băng thông rộng, và khoảng 80% khách hàng không thể tính toán được tổng chi phí trong hợp đồng của họ.

Do kết quả điều tra của ASA, giờ đây quảng cáo băng thông rộng nên được thiết kế để cho phép so sánh giá dễ dàng hơn thay vì nhầm lẫn hay nhầm lẫn. Nhưng, trong nhiều quảng cáo, trọng tâm không phải là giá cả mà là các tín hiệu hiệu suất khác được người tiêu dùng sử dụng như một lý do tại sao. Và tất nhiên, các yêu cầu về hiệu suất phải vừa thiết thực vừa có thể kiểm chứng được, chẳng hạn như Nước rửa quần áo Tide giặt giũ hay còn gọi là Fairy Fairy kéo dài hơn nữa.

Trong 2009, quảng cáo cho sản phẩm kem mắt của Defay Eye Illuminator Ill của Olay có Twiggy tuyên bố với những sản phẩm làm giảm nếp nhăn và quầng thâm cho đôi mắt sáng hơn, trẻ trung hơn. Mọi người phàn nàn rằng vùng mắt của người mẫu bị che khuất và không đạt được bằng cách sử dụng sản phẩm một mình. ASA đồng ý rằng quảng cáo đã đánh lừa khách hàng và sau đó đã bị cấm.

Trong các trường hợp khác, bạn có thể có cơ hội chứng minh yêu cầu của mình. Đây là trường hợp khi Reebok nói rằng các huấn luyện viên Easy Tone của nó đã giúp bạn có được đôi chân tốt hơn và ăn mày tốt hơn với mỗi bước đi. Đối với nhiều người tiêu dùng đây là một lý do rất thuyết phục tại sao. Đáng buồn thay, lợi thế hiệu suất không thể được xác minh thông qua bằng chứng khoa học, quảng cáo đã bị cấm, và công ty bị phạt.

{youtube}MMc2hBxzLvg{/youtube}

Cổ tích

Trọng lượng của tất cả những trường hợp này có nghĩa là chúng ta có thể không tự tin khi mua bột giặt Tide vào đầu những năm 1950. Nhưng bạn nhận được một điểm sáng kỳ lạ trong bóng tối. Các nhà sản xuất của Persil đã phản đối tuyên bố từ P&G rằng nước rửa chén Fairy Liquid của họ có tuổi thọ “lâu gấp đôi so với nhãn hiệu bán chạy nhất tiếp theo”. Nhưng sau khi kiểm tra nghiêm ngặt, ASA thấy rằng sản phẩm đã thực sự kéo dài ít nhất là gấp đôi thời gian dài gấp đôi so với Persil.

Đôi khi các thương hiệu nhận được sự giám sát của công chúng và phương tiện truyền thông mà không có bất kỳ khiếu nại hay khiếu nại rõ ràng nào, nhưng đối với những gì khách hàng đã suy luận về các quảng cáo hoặc bao bì sản phẩm. Tesco đã gần đây đã bị hỏa hoạn cho loạt sản phẩm mới của thương hiệu nông trại viễn tưởng của thành phố - một chút bao bì bán thực phẩm dưới một loạt các tiêu đề giản dị. Người mua hàng dường như không hợp lý khi hy vọng rằng một con gà mang nhãn hiệu Will Will Farm Farm ít nhất đã bắt đầu cuộc sống của mình trên một cái gì đó gọi là Nông trại Willow, hoặc rằng trò chơi dâu tây của họ thực sự được chọn tại một trang trại có tên là Ros Roseneene. Tâm trí bạn, cách tiếp cận cũng đã được Aldi sử dụng trong nhiều năm. Vậy chúng ta có thực sự bận tâm không?

Và trang trại giả, sau tất cả, là bia nhỏ. Các vụ bê bối gần đây tại Volkswagen và Mitsubishi đã chứng kiến ​​quảng cáo dựa trên một cái gì đó mà sau đó hóa ra là không đúng sự thật. Điều này có hậu quả nghiêm trọng hơn nhiều. Những lý do tại sao những người có tầm quan trọng đối với người mua xe hơi - sản lượng điện, lượng khí thải và mức tiêu thụ nhiên liệu - thường nổi bật trong các quảng cáo. Các Vụ bê bối của Mitsubishi tại Nhật Bản liên quan đến các bài kiểm tra tiết kiệm nhiên liệu.

Với rất nhiều sự cố của người tiêu dùng bị lừa dối, không có gì đáng ngạc nhiên khi đa số mọi người tin tưởng khuyến nghị cá nhân nhiều hơn quảng cáo Và do đó, có vẻ kỳ lạ khi các thương hiệu dường như có thể phục hồi tương đối nhanh chóng. Sau vụ bê bối khí thải của Volkswagen - vụ bê bối công ty lớn nhất trong những năm gần đây - thương hiệu rơi xuống cuối danh sách Brand Index (thước đo chất lượng, giá trị và uy tín của thương hiệu).

Chỉ ba tháng sau lên từ vị trí 35th đến 18th. Việc phục hồi hiệu suất cổ phiếu cũng trở lại đúng hướng - tăng 26% kể từ mức thấp trong tháng 2 và theo các nhà phân tích, VW là một công ty có thể đầu tư vào một lần nữa.

Rõ ràng có những hậu quả ngắn hạn của quảng cáo gây hiểu lầm dưới hình thức cấm và phạt và hậu quả nghiêm trọng hơn đối với các trường hợp lừa dối đã được chứng minh. Nhưng về lâu dài nó thực sự quan trọng đến mức nào? Niềm tin của chúng tôi vào quảng cáo bây giờ có thể thấp đến mức chúng tôi rất vui khi để sự xuyên tạc và thậm chí gian lận hoàn toàn rửa sạch chúng tôi khi chúng tôi tiếp tục hướng tới các dự án.

Giới thiệu về Tác giả

Timothy Froggett, Giảng viên cao cấp và Trưởng nhóm tiếp thị, Đại học Anglia Ruskin

Bài viết này ban đầu được xuất bản vào Conversation. Đọc ban đầu bài viết.

Sách liên quan

at Thị trường InnerSelf và Amazon