Chúng tôi cảm thấy được đền đáp bằng phản ứng đối với thông tin chúng tôi chia sẻ và điều đó có thể dẫn đến những thói quen tốt và xấu. Linka A Odom/DigitalVision qua Getty Images

Là phương tiện truyền thông xã hội được thiết kế để thưởng cho những người hành động xấu?

Câu trả lời rõ ràng là có, vì cấu trúc phần thưởng trên các nền tảng truyền thông xã hội phụ thuộc vào mức độ phổ biến, được biểu thị bằng số lượng phản hồi – lượt thích và bình luận – một bài đăng nhận được từ những người dùng khác. Thuật toán hộp đen sau đó khuếch đại hơn nữa sự lan truyền của các bài đăng đã thu hút sự chú ý.

Bản thân việc chia sẻ nội dung được nhiều người đọc không phải là vấn đề. Nhưng nó trở thành một vấn đề khi nội dung gây chú ý, gây tranh cãi được thiết kế ưu tiên. Với thiết kế của các trang truyền thông xã hội, người dùng hình thành thói quen tự động chia sẻ nhất thông tin hấp dẫn bất kể độ chính xác và khả năng gây hại của nó. Tuyên bố công kích, tấn công vào các nhóm bên ngoài và tin tức sai sự thật được khuếch đại và thông tin sai lệch thường lan truyền xa hơn và nhanh hơn sự thật.

Chúng ta là hai xã hội nhà tâm lý học và học giả tiếp thị. Của chúng tôi nghiên cứu, được trình bày tại Hội nghị thượng đỉnh giải thưởng Nobel 2023, cho thấy mạng xã hội thực sự có khả năng tạo cho người dùng thói quen chia sẻ nội dung chất lượng cao. Sau một vài điều chỉnh đối với cấu trúc phần thưởng của các nền tảng truyền thông xã hội, người dùng bắt đầu chia sẻ thông tin chính xác và dựa trên thực tế.

Vấn đề với việc chia sẻ thông tin sai lệch do thói quen là rất nghiêm trọng. Nghiên cứu riêng của Facebook cho thấy rằng việc có thể chia sẻ nội dung đã được chia sẻ chỉ bằng một cú nhấp chuột sẽ dẫn đến thông tin sai lệch. Ba mươi tám phần trăm lượt xem thông tin sai lệch về văn bản và 65% lượt xem thông tin sai lệch về ảnh đến từ nội dung đã được chia sẻ lại hai lần, nghĩa là một lượt chia sẻ của một lượt chia sẻ bài đăng gốc. Các nguồn thông tin sai lệch lớn nhất, chẳng hạn như thông tin của Steve Bannon Phòng chỉ huy, khai thác tối ưu hóa mức độ phổ biến của phương tiện truyền thông xã hội để thúc đẩy tranh cãi và thông tin sai lệch vượt ra ngoài đối tượng trực tiếp của họ. Cách các thuật toán truyền thông xã hội dẫn đến thông tin sai lệch.

Phần thưởng nhắm mục tiêu lại

Để điều tra tác động của cấu trúc phần thưởng mới, chúng tôi đã trao phần thưởng tài chính cho một số người dùng vì đã chia sẻ nội dung chính xác và không chia sẻ thông tin sai lệch. Những phần thưởng tài chính này mô phỏng phản hồi xã hội tích cực, chẳng hạn như lượt thích, mà người dùng thường nhận được khi họ chia sẻ nội dung trên nền tảng. Về bản chất, chúng tôi đã tạo ra một cấu trúc phần thưởng mới dựa trên độ chính xác thay vì sự chú ý.

Cũng giống như trên các nền tảng truyền thông xã hội phổ biến, những người tham gia nghiên cứu của chúng tôi đã biết được điều gì đã nhận được phần thưởng bằng cách chia sẻ thông tin và quan sát kết quả mà không được thông báo trước rõ ràng về phần thưởng. Điều này có nghĩa là sự can thiệp không làm thay đổi mục tiêu của người dùng mà chỉ thay đổi trải nghiệm trực tuyến của họ. Sau khi thay đổi cấu trúc phần thưởng, những người tham gia đã chia sẻ nhiều nội dung chính xác hơn đáng kể. Đáng chú ý hơn, người dùng vẫn tiếp tục chia sẻ nội dung chính xác ngay cả sau khi chúng tôi xóa phần thưởng cho độ chính xác trong vòng thử nghiệm tiếp theo. Những kết quả này cho thấy người dùng có thể được khuyến khích chia sẻ thông tin chính xác như một thói quen.

Một nhóm người dùng khác đã nhận được phần thưởng vì đã chia sẻ thông tin sai lệch và không chia sẻ nội dung chính xác. Đáng ngạc nhiên là phần chia sẻ của họ giống với chia sẻ của những người dùng chia sẻ tin tức như bình thường mà không có bất kỳ phần thưởng tài chính nào. Điểm giống nhau nổi bật giữa các nhóm này cho thấy rằng các nền tảng truyền thông xã hội khuyến khích người dùng chia sẻ nội dung thu hút sự chú ý nhằm thu hút người khác mà không quan tâm đến tính chính xác và an toàn.

Tương tác và điểm mấu chốt

Duy trì mức độ tương tác cao của người dùng là rất quan trọng đối với mô hình tài chính của các nền tảng truyền thông xã hội. Nội dung thu hút sự chú ý giúp người dùng tích cực trên các nền tảng. Hoạt động này cung cấp cho các công ty truyền thông xã hội dữ liệu người dùng có giá trị cho nguồn doanh thu chính của họ: quảng cáo được nhắm mục tiêu.

Trên thực tế, các công ty truyền thông xã hội có thể lo ngại rằng việc thay đổi thói quen của người dùng có thể giảm mức độ tương tác của người dùng với nền tảng của họ. Tuy nhiên, thử nghiệm của chúng tôi chứng minh rằng việc sửa đổi phần thưởng của người dùng không làm giảm chia sẻ tổng thể. Do đó, các công ty truyền thông xã hội có thể xây dựng thói quen chia sẻ nội dung chính xác mà không ảnh hưởng đến cơ sở người dùng của họ.

Các nền tảng khuyến khích lan truyền nội dung chính xác có thể thúc đẩy lòng tin và duy trì hoặc có khả năng tăng mức độ tương tác với mạng xã hội. Trong các nghiên cứu của chúng tôi, người dùng bày tỏ lo ngại về sự phổ biến của nội dung giả mạo, khiến một số người giảm chia sẻ nội dung của họ trên các nền tảng xã hội. Cấu trúc phần thưởng dựa trên độ chính xác có thể giúp khôi phục mất lòng tin người dùng.

Làm đúng và làm tốt

Cách tiếp cận của chúng tôi, sử dụng các phần thưởng hiện có trên phương tiện truyền thông xã hội để tạo động lực cho tính chính xác, khắc phục sự lan truyền thông tin sai lệch mà không làm gián đoạn đáng kể mô hình kinh doanh của các trang web. Điều này có lợi thế bổ sung của việc thay đổi phần thưởng thay vì giới thiệu hạn chế nội dung, thường là gây tranh cãi và tốn kém về tài chính và thuật ngữ con người.

Việc triển khai hệ thống phần thưởng được đề xuất của chúng tôi để chia sẻ tin tức mang lại chi phí tối thiểu và có thể dễ dàng tích hợp vào các nền tảng hiện có. Ý tưởng chính là cung cấp cho người dùng phần thưởng dưới hình thức công nhận xã hội khi họ chia sẻ nội dung tin tức chính xác. Điều này có thể đạt được bằng cách giới thiệu các nút phản hồi để biểu thị độ tin cậy và độ chính xác. Bằng cách kết hợp sự công nhận xã hội cho nội dung chính xác, các thuật toán khuếch đại nội dung phổ biến có thể tận dụng crowdsourcing để xác định và khuếch đại thông tin trung thực.

Cả hai phía của lối đi chính trị bây giờ đồng ý rằng phương tiện truyền thông xã hội có những thách thức và dữ liệu của chúng tôi xác định chính xác gốc rễ của vấn đề: thiết kế của nền tảng phương tiện truyền thông xã hội.

Giới thiệu về Tác giả

Ian Anderson, Bằng tiến sĩ. Sinh viên Tâm lý xã hội, Đại học Văn chương, Nghệ thuật và Khoa học USC Dornsife; Gizem Ceylan, Cộng tác viên nghiên cứu sau tiến sĩ, Trường Quản lý, đại học Yalevà Gỗ bạch dương, Giáo sư danh dự của Provost về Tâm lý học và Kinh doanh, Đại học Văn chương, Nghệ thuật và Khoa học USC Dornsife

Bài viết này được tái bản từ Conversation theo giấy phép Creative Commons. Đọc ban đầu bài viết.