Khi Nhà Trắng quyết định đã đến lúc phải giải quyết các đợt thủy triều chống Mỹ đang nổi lên trên khắp thế giới, họ đã không tìm đến một nhà ngoại giao sự nghiệp để được giúp đỡ. Thay vào đó, để phù hợp với triết lý của chính quyền Bush rằng bất cứ điều gì khu vực công có thể làm khu vực tư nhân có thể làm tốt hơn, họ đã thuê một trong những nhà quản lý thương hiệu hàng đầu của Madison Avenue.

Với tư cách là thứ trưởng của nhà nước về ngoại giao công chúng và các vấn đề công cộng, nhiệm vụ của Charlotte Beers không phải là cải thiện quan hệ với các quốc gia khác, mà là cải thiện hình ảnh của Hoa Kỳ ở nước ngoài. Beers không có kinh nghiệm ngoại giao trước đây, nhưng cô ấy đã giữ vị trí hàng đầu tại cả hai công ty quảng cáo J. Walter Thompson và Ogilvy & Mather, nơi cô ấy đã xây dựng thương hiệu cho mọi thứ, từ thức ăn cho chó đến tập trận điện. Giờ đây, cô được yêu cầu thực hiện phép thuật của mình cho thách thức xây dựng thương hiệu lớn nhất: bán nước Mỹ và cuộc chiến chống khủng bố cho một thế giới ngày càng thù địch.

Việc bổ nhiệm một phụ nữ quảng cáo vào bài đăng này có thể hiểu được một số lời chỉ trích, nhưng Ngoại trưởng Colin Powell đã từ chối. "Không có gì sai khi có ai đó biết cách bán một thứ gì đó", ông nói. "Chúng tôi đang bán một sản phẩm. Chúng tôi cần một người có thể đổi thương hiệu chính sách đối ngoại của Mỹ, đổi mới ngoại giao." Bên cạnh đó: "Cô ấy đã cho tôi mua gạo của chú Ben."

Vậy tại sao, chỉ sau 5 tháng, chiến dịch cho một Brand USA mới và được cải tiến dường như bị xáo trộn? Một số thông báo dịch vụ công cộng của nó đã bị vạch trần vì chơi nhanh và lỏng lẻo với sự thật. Và khi Beers thực hiện một nhiệm vụ đến Ai Cập vào tháng 1 để cải thiện hình ảnh của Hoa Kỳ trong số các "nhà hoạch định ý kiến" Ả Rập, nó đã không thành công.

Muhammad Abdel Hadi, một biên tập viên của tờ báo Al Ahram, rời cuộc họp với Beers bực bội vì cô ấy có vẻ thích nói về những giá trị mơ hồ của Mỹ hơn là những chính sách cụ thể của Hoa Kỳ. "Cho dù bạn cố gắng làm cho họ hiểu như thế nào," anh nói, "họ không làm thế."

Sự hiểu lầm có thể xuất phát từ việc Beers xem hình ảnh quốc tế rách nát của Mỹ ít hơn một vấn đề truyền thông. Bằng cách nào đó, mặc dù tất cả văn hóa toàn cầu đổ ra từ New York, Los Angeles và Atlanta - mặc dù thực tế là bạn có thể xem CNN ở Cairo và Black Hawk Down ở Mogadishu - Mỹ vẫn không quản lý, theo cách nói của Beers, "ra ngoài đó và kể câu chuyện của chúng tôi."

Trên thực tế, vấn đề hoàn toàn ngược lại: chính hoạt động tiếp thị của nước Mỹ đã quá hiệu quả. Trẻ em ở trường có thể đọc các yêu sách của mình về dân chủ, tự do và cơ hội bình đẳng một cách dễ dàng vì chúng có thể liên kết McDonald với niềm vui gia đình và Nike với năng lực thể thao. Và họ hy vọng Hoa Kỳ sẽ sống theo yêu sách của mình. Nếu họ tức giận, như hàng triệu người rõ ràng, đó là vì họ đã thấy những lời hứa đó bị phản bội bởi chính sách của Hoa Kỳ.

Mặc dù Tổng thống Bush khăng khăng rằng kẻ thù của Mỹ phẫn nộ với quyền tự do của mình, hầu hết các nhà phê bình của Hoa Kỳ không thực sự phản đối các giá trị đã nêu của Mỹ. Thay vào đó, họ chỉ ra chủ nghĩa đơn phương của Mỹ khi đối mặt với luật pháp quốc tế, mở rộng chênh lệch giàu nghèo, đàn áp người nhập cư và vi phạm nhân quyền - gần đây nhất là các tù nhân Afghanistan ở Vịnh Guantanamo. Sự tức giận không chỉ đến từ sự thật của từng trường hợp, mà từ nhận thức rõ ràng về quảng cáo sai lệch. Nói cách khác, vấn đề của nước Mỹ không nằm ở thương hiệu của họ - mà hiếm khi có thể mạnh hơn - mà là với sản phẩm của họ.

Có một trở ngại khác, sâu sắc hơn đối mặt với sự khởi động lại của Brand USA, và nó liên quan đến bản chất của việc xây dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu thành công, Allen Rosenshine, chủ tịch của BBDO Worldwide, gần đây đã viết trong Thời đại quảng cáo, "đòi hỏi một thông điệp được làm cẩn thận được gửi đi với sự nhất quán và kỷ luật." Hơi đúng. Nhưng các giá trị mà Beers bị buộc tội bán là dân chủ và đa dạng, các giá trị không tương thích sâu sắc với "tính nhất quán và kỷ luật" này. Thêm vào đó là thực tế rằng nhiều nhà phê bình trung thành nhất của Mỹ đã cảm thấy bị bắt nạt bởi sự tuân thủ của chính phủ Hoa Kỳ (đưa ra các cụm từ như "nhà nước bất hảo"), và chiến dịch xây dựng thương hiệu của Mỹ có thể gây phản tác dụng.

Trong thế giới doanh nghiệp, một khi "bản sắc thương hiệu" được giải quyết bởi trụ sở chính, nó được thi hành với độ chính xác quân sự trong suốt các hoạt động của công ty. Nhận diện thương hiệu có thể được điều chỉnh để phù hợp với sở thích ngôn ngữ và văn hóa địa phương (như McDonald phục vụ mì ống ở Ý), nhưng các tính năng cốt lõi của nó - thẩm mỹ, thông điệp, logo - vẫn không thay đổi. Tính nhất quán này là điều mà các nhà quản lý thương hiệu muốn gọi là "lời hứa" của một thương hiệu: Đó là một cam kết rằng bất cứ nơi nào bạn đến trên thế giới, trải nghiệm của bạn tại Wal-Mart, Holiday Inn hoặc công viên giải trí Disney sẽ thoải mái và quen thuộc.

Bất cứ điều gì đe dọa tính đồng nhất này đều làm giảm sức mạnh tổng thể của công ty. Đó là lý do tại sao mặt trái của việc nhiệt tình làm nổi bật một thương hiệu đang ráo riết truy tố bất cứ ai cố gắng gây rối với nó. Về cốt lõi, xây dựng thương hiệu là về các thông điệp một chiều được kiểm soát chặt chẽ, được gửi đi dưới dạng bóng bẩy nhất của họ, sau đó bịt kín khỏi những người sẽ biến cuộc độc thoại của công ty thành một cuộc đối thoại xã hội. Các công cụ quan trọng nhất trong việc ra mắt một thương hiệu mạnh có thể là nghiên cứu, sáng tạo và thiết kế, nhưng sau đó, luật phỉ báng và bản quyền là những người bạn tốt nhất của thương hiệu.

Khi các nhà quản lý thương hiệu chuyển các kỹ năng của họ từ công ty sang thế giới chính trị, họ luôn mang theo chủ nghĩa cuồng tín này vì sự đồng nhất. Chẳng hạn, khi Wally Olins, người đồng sáng lập công ty tư vấn thương hiệu Wolff Olins, được hỏi về vấn đề hình ảnh của nước Mỹ, ông phàn nàn rằng mọi người không có một ý tưởng rõ ràng nào về đất nước này - mà là hàng tá nếu không phải là hàng trăm ý tưởng "được trộn lẫn trong đầu mọi người theo một cách phi thường nhất. Vì vậy, bạn sẽ thường thấy mọi người vừa ngưỡng mộ vừa lạm dụng nước Mỹ, ngay cả trong cùng một câu."

Từ góc độ thương hiệu, chắc chắn sẽ rất mệt mỏi nếu chúng ta đồng thời ngưỡng mộ và lạm dụng bột giặt. Nhưng khi nói đến mối quan hệ của chúng tôi với các chính phủ, đặc biệt là chính phủ của quốc gia hùng mạnh và giàu có nhất thế giới, chắc chắn một số phức tạp là theo thứ tự. Có những quan điểm trái ngược về Hoa Kỳ - chẳng hạn, ngưỡng mộ sự sáng tạo của nó, nhưng lại phẫn nộ với tiêu chuẩn kép của nó - không có nghĩa là bạn "bị lẫn lộn", khi sử dụng cụm từ của Olins. Nó có nghĩa là bạn đã được chú ý.

Bên cạnh đó, phần lớn sự tức giận nhắm vào Hoa Kỳ bắt nguồn từ một niềm tin - lên tiếng dễ dàng ở Argentina như ở Pháp, ở Ấn Độ cũng như ở Ả Rập Saudi - rằng Hoa Kỳ đã đòi hỏi quá nhiều "sự nhất quán và kỷ luật" từ người khác các quốc gia; rằng bên dưới cam kết đã nêu đối với dân chủ và chủ quyền, nước Mỹ không khoan dung sâu sắc với những sai lệch so với "sự đồng thuận của Washington". Cho dù các chính sách này, rất có lợi cho các nhà đầu tư nước ngoài, được thực thi bởi Quỹ Tiền tệ Quốc tế hoặc thông qua các hiệp định thương mại quốc tế, các nhà phê bình nói rằng thế giới đã bị ảnh hưởng quá nhiều bởi thương hiệu quản trị của Mỹ (không đề cập đến thương hiệu của Mỹ).

Có một lý do khác để cảnh giác pha trộn logic của thương hiệu với thực tiễn quản trị. Khi các công ty cố gắng thực hiện tính nhất quán hình ảnh toàn cầu, họ trông giống như nhượng quyền thương mại chung. Nhưng khi các chính phủ làm điều tương tự, họ có thể trông độc đoán rõ rệt. Không phải ngẫu nhiên mà các nhà lãnh đạo chính trị bận tâm nhất với việc xây dựng thương hiệu và các đảng của họ cũng dị ứng với dân chủ và đa dạng. Hãy nghĩ về những bức tranh tường và sách đỏ khổng lồ của Mao, và vâng, hãy nghĩ rằng Hitler, một người đàn ông hoàn toàn bị ám ảnh bởi sự thuần khiết của hình ảnh: trong đảng, đất nước, chủng tộc của anh ta.

Trong lịch sử, đây là mặt trái xấu xí của các chính trị gia phấn đấu cho sự nhất quán thương hiệu: thông tin tập trung, phương tiện truyền thông do nhà nước kiểm soát, trại cải tạo, thanh trừng các nhà bất đồng chính kiến ​​và tồi tệ hơn nhiều. Rất may, dân chủ có ý tưởng khác. Không giống như các thương hiệu mạnh, có thể dự đoán và kỷ luật, dân chủ là hỗn độn và bẻ khóa, nếu không nói là hoàn toàn nổi loạn. Beers và các đồng nghiệp của cô có thể đã thuyết phục Colin Powell mua chú Ben bằng cách tạo ra một hình ảnh thương hiệu thoải mái, nhưng Hoa Kỳ không được tạo thành từ những hạt gạo giống hệt nhau, hamburger dây chuyền lắp ráp hoặc Gap khakis.

"Thuộc tính thương hiệu" mạnh nhất của nước Mỹ là sự đa dạng của nó, một giá trị mà Beers trớ trêu thay bây giờ đang cố gắng đóng dấu với tính đồng nhất của máy cắt cookie trên toàn thế giới. Nhiệm vụ không chỉ vô ích, mà còn nguy hiểm. Tính nhất quán của thương hiệu và sự đa dạng thực sự của con người là phản đề: Một người tìm kiếm sự giống nhau, người kia tôn vinh sự khác biệt, một người lo sợ tất cả các thông điệp không được viết, người kia chấp nhận tranh luận và bất đồng quan điểm.

Gần đây, ông đưa ra ý kiến ​​về Brand USA ở Bắc Kinh, Tổng thống Bush lập luận rằng "trong một xã hội tự do, sự đa dạng không phải là sự rối loạn. Tranh luận không phải là xung đột." Khán giả vỗ tay lịch sự. Thông điệp có thể đã chứng tỏ sức thuyết phục hơn nếu những giá trị đó được phản ánh tốt hơn trong các giao tiếp của chính quyền Bush với thế giới bên ngoài, cả về hình ảnh và quan trọng hơn là trong các chính sách của nó. Bởi vì như Tổng thống Bush đã chỉ ra một cách đúng đắn, sự đa dạng và tranh luận là nguồn sống tự do. Và họ là kẻ thù của thương hiệu.

Bài viết này được in lại với sự cho phép của tạp chí In These Times, © 2002. Naomi Klein viết cột Không Logo cho In These Times, một trang tin tức độc lập có trụ sở tại Chicago. Để biết thêm thông tin về đăng ký hoặc đọc các bài báo từ tạp chí, hãy truy cập http://www.inthesetimes.com

Thông tin / Đặt hàng cuốn sách "Không Logo" của tác giả.

Lưu ý

Sinh ra ở Montreal tại 1970, Naomi Klein là một nhà báo từng đoạt giải thưởng và là tác giả của cuốn sách bán chạy nhất quốc tế, Không có Logo: Nhắm vào mục đích bắt nạt thương hiệu. Được dịch sang các ngôn ngữ 22, Thời báo New York gọi là Không có logo "một kinh thánh phong trào." Các bài báo của Naomi Klein đã xuất hiện trên nhiều ấn phẩm bao gồm In These Times, The Nation, The Guardian, The New Statesman, Newsweek International, New York Times, The Village Voice và Ms. Cô viết một chuyên mục quốc tế cho The Globe and Mail ở Canada và The Guardian ở Anh. Trong sáu năm qua, bà Klein đã đi khắp Bắc Mỹ, Châu Á, Châu Mỹ Latinh và Châu Âu, theo dõi sự gia tăng của hoạt động chống lại công ty. Vào tháng 12 2001, cô Klein được vinh danh là một trong những người phụ nữ của năm của tạp chí. Ghé thăm trang web của cô tại http://www.nologo.org

Hình ảnh của cô Klein lịch sự The Herald / Gordon Terris. © SMG báo chí