Nhiều người tiêu dùng thích các sản phẩm họ mua, nhưng một số người không muốn. Họ tích cực ủng hộ cho các công ty và khái niệm đằng sau những sản phẩm đó.

Hãy nghĩ về Apple Inc. và các xu hướng iPhone của nó, kỷ niệm lần thứ chín của họ tại Canada vào tháng 7 11. Các điện thoại chắc chắn là chất lượng cao. Nhưng nhiều người tiêu dùng, blogger và các nhà phê bình truyền thông cũng từ lâu đã ca ngợi về chính công ty và phương pháp thiết kế tổng thể của nó. Những nhà truyền giáo người Viking này không làm việc cho Apple, nhưng tự nguyện chứng thực và toàn bộ dòng sản phẩm của họ.

Khi so sánh, các công ty điện thoại di động khác hiếm khi truyền cảm hứng cho sự tận tâm như vậy. Mọi người có thể thích các kiểu điện thoại riêng lẻ, nhưng không kết nối nhiều với nhà sản xuất đằng sau chúng.

Nhiều công ty rất thích nhìn thấy sự nhiệt tình như vậy giữa các khách hàng, người đánh giá và nhà bán lẻ của họ. Nhưng làm thế nào họ có thể tạo ra những nhà truyền giáo bên ngoài?

A nghiên cứu tại trường kinh doanh của chúng tôi đã khám phá câu hỏi này bằng cách kiểm tra Nhà máy rượu vang Ontario. Hầu hết các nhà máy rượu vang này là nhỏ và có ngân sách tiếp thị hạn chế. Tuy nhiên, họ đã thấm nhuần sự tận tâm giữa các nhà bình luận và người tiêu dùng cho rượu vang khí hậu mát mẻ của họ.

Akin chuyển đổi tôn giáo

Thành công này một phần là do nho và rượu vang chất lượng cải tiến trong những thập kỷ gần đây. Nhưng một mình chất lượng cao là không đủ để truyền cảm hứng truyền giáo.

Các nhà nghiên cứu bắt đầu bằng cách quan sát các hoạt động liên quan đến khách hàng tại các nhà máy rượu vang. Họ cũng phỏng vấn những người bên ngoài nhà máy rượu nhưng liên quan đến sản phẩm của họ. Ví dụ bao gồm người đánh giá, nhà bán lẻ và nhà hàng. Nghiên cứu đã xem xét quan điểm và mối quan hệ của họ với các nhà máy rượu phát triển như thế nào trong khoảng thời gian năm năm.

Nghiên cứu cho thấy rằng truyền giáo phát triển giống như chuyển đổi tôn giáo (có lẽ phù hợp, được cho rượu vang hiệp hội lịch sử với tôn giáo).

Quá trình bắt đầu khi nhà máy rượu tổ chức các sự kiện liên quan đến khách hàng và những người tham gia khác. Ví dụ bao gồm các tour du lịch vườn nho và nếm rượu vang.

Những sự kiện này tiến hành như các nghi lễ tôn giáo. Chúng liên quan đến những người tham gia vào các thủ tục nghi lễ, như chuỗi các bước liên quan đến việc nếm rượu vang. Chúng có các vật thể tượng trưng, ​​như kính đặc biệt và nhãn mô tả được sử dụng với các loại rượu vang khác nhau.

Phản ứng cảm xúc

Những nghi thức này cũng bao gồm kể chuyện gợi mở và tương tác xã hội. Một bộ nghi lễ nhấn mạnh đến thú vui tội lỗi khi thưởng thức rượu vang. Một bộ thứ hai nhấn mạnh lịch sử sản xuất và phương pháp sản xuất rượu vang. Họ mô tả các truyền thống của gia đình và khu vực của họ. Thông thường, họ theo dõi lịch sử của họ trở lại đất nước cũ cũ ở Châu Âu. Một loạt các nghi lễ thứ ba nhấn mạnh uy tín mà các nhà máy rượu đã thu được khi họ ngày càng sản xuất rượu vang đẳng cấp thế giới.

Trong những nghi thức này, một số người tham gia trải nghiệm phản ứng cảm xúc. Họ cảm thấy niềm vui khi trở thành một phần của những sự kiện vui thú với những người hạnh phúc khác. Họ ấn tượng bởi sự phức tạp của rượu vang. Họ tìm thấy nó để mắt để tìm hiểu làm thế nào để nếm sự khác biệt giữa các loại rượu vang khác nhau. Họ cũng ngưỡng mộ những nỗ lực mà các nhà làm rượu đưa vào nghề của họ để theo đuổi sự hoàn hảo.

Những phản hồi đó kết nối những người tham gia một cách tình cảm với nhau, với những người làm rượu và với chính rượu vang. Những người này trở thành những người truyền giáo. Sau đó, họ quảng bá rượu vang và khu vực sản xuất rượu vang. Đối với họ, rượu đã trở nên nhiều hơn những gì trong chai.

Thật thú vị, một số người tham gia nhất định dễ bị chuyển đổi như vậy. Ví dụ, một số người tự coi mình là những người sành ăn của người Hồi giáo hay người hâm mộ rượu vang của người Hồi giáo. Người khác xác định mạnh mẽ với Ontario hoặc các vùng sản xuất rượu vang. Cả hai nhóm có nhiều khả năng phản ứng cảm xúc và trở thành nhà truyền giáo.

Không phải ai cũng mua

Ngược lại, truyền giáo ít có khả năng trong số những người coi mình là người tiêu dùng đơn giản. Họ chỉ muốn một loại rượu ngon với giá cả hợp lý. Nó cũng xảy ra ít hơn trong số những người có bản sắc chuyên nghiệp mạnh mẽ, như thanh tra kiểm soát chất lượng. Họ xem các nghi thức như các bài tập tiếp thị đơn thuần.

Bạn có thể thấy các yếu tố tương tự khi chơi với Apple. Người tiêu dùng và nhà quảng bá của nó thường được mô tả là giống như giáo phái. Cửa hàng thanh tao của nó giống như đền thờ, và Steve Jobs là linh mục cao nhưng lôi cuốn của nó (một phân khúc trong Gia đinh Simpsons chương trình truyền hình nhấn mạnh quan điểm gần như tôn giáo này). Một số quảng cáo của Apple thậm chí không đề cập đến sản phẩm của mình. Thay vào đó, họ nhấn mạnh vai trò của nó trong lối sống của khách hàng.

Nghiên cứu cũng cho thấy rằng truyền giáo có nhiều khả năng khi các công ty cung cấp trải nghiệm xác thực cho người tham gia. Tính xác thực này giúp tạo ra các phản ứng cảm xúc và các mối quan hệ hỗ trợ lẫn nhau. Các câu trả lời mong muốn sẽ không xảy ra nếu người tiêu dùng xem các nghi thức như các tiện ích nhân tạo.

Để hỗ trợ quá trình này, một số công ty công nghệ hiện cóTruyền giáo trưởngBên cạnh các bộ phận tiếp thị của họ. Họ phục vụ như các bộ trưởng để thúc đẩy thực tiễn của công ty của họ với khán giả bên ngoài.

Kích thước không đảm bảo

Các doanh nghiệp không cần phải lớn hoặc giàu có để truyền cảm hứng truyền giáo. Chìa khóa là khả năng tạo mối quan hệ đích thực. Ví dụ, Nhà máy chưng cất rượu whisky Canada nói chung là lớn hơn và giàu có hơn nhiều so với nhà máy rượu vang Ontario. Nhưng những người chưng cất đó gần như không thành công trong việc truyền cảm hứng truyền giáo.

Tuy nhiên, ngay cả truyền giáo thành công cũng không đảm bảo thành công lâu dài. Nhìn vào Blackberry, trước đây được gọi là Research In Motion. Các thiết bị định hướng email của nó với bàn phím vật lý của họ đã từng truyền cảm hứng cho sự tận tâm như vậy giữa các chuyên gia kinh doanh rằng họ được mệnh danh là những người nghiện crack crack-berry.

Nhưng iPhone màn hình cảm ứng của Apple đã mở rộng sức hấp dẫn của điện thoại thông minh ngoài email doanh nghiệp. Họ thu hút nhiều khách hàng hơn và cho phép sử dụng nhiều hơn. Do đó, tôn giáo mới đã vượt qua cái cũ. Và bây giờ, Apple phải đối mặt các mối đe dọa từ sự phát triển không ngừng của công nghệ.

Giới thiệu về Tác giả

Michael J. Armstrong, phó giáo sư nghiên cứu hoạt động, Đại học Brock; Maxim Voronov, Giáo sư và Wesley S. Helms, Phó Giáo sư Quản lý Chiến lược

Bài viết này ban đầu được xuất bản vào Conversation. Đọc ban đầu bài viết.

Sách liên quan:

at Thị trường InnerSelf và Amazon