Việc hủy đăng ký khỏi các nền tảng internet có thể là một trải nghiệm khó hiểu có chủ ý. (sarah b/Unsplash)

Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ (FTC) gần đây đã đệ đơn khiếu nại nói rằng, trong nhiều năm, Amazon đã “cố tình lừa” người tiêu dùng vào đăng ký đăng ký Prime và sau đó làm phức tạp nỗ lực hủy bỏ của họ.

FTC cáo buộc rằng Amazon “mọi người bị lừa và gài bẫy đăng ký định kỳ mà không có sự đồng ý của họ” thông qua các chiến thuật thiết kế giao diện mang tính thao túng, ép buộc hoặc lừa đảo, được gọi là “các mẫu đen tối”.

Các tài liệu nội bộ tiết lộ rằng Amazon đã đặt tên mã cho quy trình hủy bỏ Prime là “Iliad.” Điều này, như khiếu nại chỉ ra, ám chỉ sử thi Hy Lạp cổ đại về Cuộc chiến thành Troy lâu dài và gian khổ.

Công việc của chúng tôi cho thấy mô hình tối đóng vai trò quan trọng như thế nào trong việc duy trì hoạt động của người dùng trên mạng xã hội — bất chấp ý định và nỗ lực rời bỏ của họ.

Mô hình tối

Bất cứ ai sử dụng internet gần như chắc chắn đã gặp phải các mẫu tối. Thuật ngữ này được đặt ra bởi Harry Brignull, một nhà tư vấn trải nghiệm người dùng ở Vương quốc Anh, người đã bắt đầu biên soạn ví dụ về thực hành thiết kế có vấn đề trong năm 2010. Mô hình đen tối “Roach Motel” của Brignull mô tả cụ thể các trường hợp các nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến làm cho nó dễ dàng vào một tình huống nhưng khó rời khỏi.

Các gói đăng ký khó hủy đã được rút ra tăng cường sự chú ý từ các cơ quan quản lý, nhưng chúng hầu như không đại diện cho tình huống duy nhất mà các nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến cố tình ngăn cản người dùng hủy hoặc rời khỏi dịch vụ của họ.

In nghiên cứu của chúng tôi về thiết kế trải nghiệm người dùng, chúng tôi nhận thấy rằng các trang web truyền thông xã hội cũng thường gây khó khăn — hoặc thậm chí là không thể — đối với người dùng khi vô hiệu hóa tài khoản của họ.

Một đoạn trích từ bài thuyết trình của Harry Brignull về các mẫu thiết kế tối khác nhau.

Khám phá các mẫu tối phổ biến

Sản phẩm Phòng Nghiên cứu Ngôn ngữ và Công nghệ Thông tin (LiT.RL) tại Đại học Western Ontario nghiên cứu các hành vi thông tin lừa đảo, không chính xác và sai lệch. Chúng tôi đã thu thập dữ liệu từ 25 trang mạng xã hội, được rút ra từ danh sách 50 trang phổ biến nhất vào tháng 2020 năm XNUMX.

Sau đó, chúng tôi đã sử dụng phân tích nội dung để xem xét quy trình vô hiệu hóa tài khoản cho từng màn hình trang web, bao gồm các tùy chọn được cung cấp (hoặc ẩn) từ người dùng cũng như từ ngữ và hình ảnh chính xác được hiển thị. Chúng tôi muốn thành lập chiến lược nào đã được sử dụng để ngăn người dùng rời khỏi các trang web này và mức độ phổ biến của chúng. Nghiên cứu của chúng tôi hiện đang được bình duyệt trên một tạp chí dành riêng cho các vấn đề xã hội và truyền thông xã hội.

Tổng cộng, nghiên cứu của chúng tôi đã phát hiện ra năm loại mô hình đen tối chính - Cản trở hoàn toàn, Cản trở tạm thời, Làm rối trí, Khiến người xem xét lại và Hậu quả - và 13 loại phụ, đặc biệt liên quan đến việc vô hiệu hóa các tài khoản mạng xã hội.

Chiến thuật làm nản lòng

Giống như quy trình hủy Amazon Prime được mô tả trong đơn khiếu nại của FTC, các chiến lược này hiếm khi được triển khai riêng lẻ: trung bình các trang web trong mẫu của chúng tôi sử dụng 2.4 mẫu màu tối và năm trang web chứa năm mẫu màu tối trở lên để ngăn chặn việc vô hiệu hóa tài khoản.

Một trang web chỉ đơn giản là không cung cấp tùy chọn nào trong giao diện để người dùng vô hiệu hóa tài khoản của họ và cảnh báo rằng quản trị viên trang web sẽ không xem xét các yêu cầu vô hiệu hóa tài khoản (Cản trở hoàn toàn).

Chín trang web đã cản trở đường dẫn đến việc vô hiệu hóa tài khoản bằng cách tạo gánh nặng cho người dùng bằng những công việc không cần thiết, chẳng hạn như trò chuyện với đại diện công ty trong thời gian thực hoặc trả lời email để xác nhận quyết định rời đi của họ (Cản trở tạm thời).

Ví dụ, bảy trang web gây nhầm lẫn hoặc đánh lừa người dùng bằng cách ẩn nút bắt đầu quá trình vô hiệu hóa tài khoản ở một vị trí bất thường hoặc làm cho nút đó nhỏ và mờ (Obfuscation).

Mười lăm trang web dựa vào những nỗ lực minh bạch hơn để thuyết phục người dùng xem xét lại, thường bằng cách sử dụng ngôn ngữ và hình ảnh gây sợ hãi, cảm giác tội lỗi hoặc nghi ngờ - chẳng hạn như khuôn mặt buồn, "cảnh báo" lớn màu đỏ! nhãn và tuyên bố rằng "thật tiếc khi thấy bạn ra đi!" (Những nguyên nhân để xem xét lại).

Ngay cả khi người dùng có thể vô hiệu hóa thành công tài khoản của họ, họ vẫn thường xuyên phải đối mặt với các cơ hội hoặc áp lực phải quay lại (Hậu quả). Mười hai trang web tiếp tục liên lạc với người dùng qua email hoặc cung cấp kích hoạt lại tài khoản trong một khoảng thời gian cố định; một trang web có thể kích hoạt lại trong khoảng thời gian dài một năm.

Tệ hơn nữa, bốn trang web cung cấp kích hoạt lại tài khoản vô thời hạn, nghĩa là tài khoản và dữ liệu liên quan của nó không bao giờ có thể bị xóa vĩnh viễn.

Động lực phức tạp

Mặc dù mọi người có thể muốn hủy đăng ký Amazon Prime để tránh các khoản phí không mong muốn, nhưng động cơ từ bỏ mạng xã hội lại phức tạp hơn. Nghiên cứu cho thấy rằng người dùng báo cáo một loạt các lý do để rời khỏi phương tiện truyền thông xã hội, bao gồm những lo ngại về quyền riêng tư, nghiện ngập và giảm sút hạnh phúc. Một nghiên cứu khác cho thấy “Ít nhất 35.5% nỗ lực xóa tài khoản [phương tiện truyền thông xã hội] đã không kết thúc bằng một tài khoản bị xóa.”

Nghiên cứu của chúng tôi có thể giúp mọi người chống lại những khuôn mẫu đen tối cản trở nỗ lực từ bỏ mạng xã hội của họ theo nhiều cách.

Đầu tiên, thu hút sự chú ý đến những thực tiễn này có thể thông báo cho người dùng về các chiến lược phổ biến và đề xuất các tài nguyên hữu ích. trang web Chỉ cần xóa tôichẳng hạn, thu thập các liên kết trực tiếp đến các trang vô hiệu hóa tài khoản cho nhiều dịch vụ trực tuyến.

Thứ hai, sau sự giám sát ngày càng tăng mà các đăng ký không mong muốn phải đối mặt từ FTC cũng như ủy ban châu âu, các cơ quan quản lý nên chú ý nhiều hơn đến các mẫu tối trong bối cảnh tài khoản bị vô hiệu hóa.

Dựa trên nghiên cứu của mình, chúng tôi đề xuất rằng các trang web nên áp dụng quy trình vô hiệu hóa tài khoản hai bước đơn giản trong đó người dùng nhấp vào nút dễ định vị và hoàn tất lựa chọn của họ thông qua màn hình xác nhận trung lập hoặc bằng cách nhập mật khẩu của họ.

Những khuyến nghị này phù hợp với “nhấp để hủy,” do FTC đề xuất vào tháng 2023 năm XNUMX. Các quy tắc được đề xuất hình dung một cơ chế hủy đăng ký đơn giản và loại bỏ các quảng cáo chiêu hàng hoặc sửa đổi trong quy trình hủy trừ khi người tiêu dùng đồng ý nghe chúng một cách rõ ràng.

Càng ngày, các cơ quan quản lý càng nhận ra rằng các trang web triển khai các chiến thuật thiết kế tinh vi để khiến người dùng bị mắc kẹt trong các dịch vụ không mong muốn. Mặc dù đấu tranh để loại bỏ các mô hình đen tối tràn lan trên mạng là một nhiệm vụ phức tạp, nhưng khiếu nại của FTC đối với Amazon thể hiện một bước đi đúng hướng rõ ràng.

Giới thiệu về Tác giả

Dominique Kelly, Ứng viên Tiến sĩ, Nghiên cứu Thông tin và Truyền thông, Đại học phương tây và Victoria L. Rubin, Phó Giáo sư & Giám đốc Phòng Nghiên cứu Ngôn ngữ & Công nghệ Thông tin (LiT.RL), Đại học phương tây

Bài viết này được tái bản từ Conversation theo giấy phép Creative Commons. Đọc ban đầu bài viết.