Artem Samokhvalov/Shutterstock

Bạn đã đăng ký dùng thử miễn phí một dịch vụ trực tuyến, quyết định dịch vụ đó không dành cho mình nhưng cuối cùng vẫn phải trả tiền cho dịch vụ đó nhiều tháng – thậm chí nhiều năm – sau đó? Hoặc đã thử hủy đăng ký và nhận ra mình đã bỏ cuộc trong quá trình khó khăn này? Nếu vậy thì rất có thể bạn đã gặp phải một “mô hình đen tối”.

Mô hình tối là những thủ thuật thông minh được tích hợp trong ứng dụng và trang web để khuyến khích bạn làm những việc mà bạn có thể không nhất thiết muốn làm. Ví dụ: chúng giúp bạn dễ dàng “chấp nhận tất cả” cookie theo dõi và nhanh chóng đồng ý với các điều khoản và điều kiện trong khi bạn vội vàng thực hiện giao dịch mua hàng của mình.

Chúng cũng giúp bạn dễ dàng đăng ký một dịch vụ – nhưng lại tốn thời gian và bực bội khi rời đi. Và nghiên cứu gần đây của chúng tôi cho thấy phần lớn thời gian chúng mang lại lợi ích cho các công ty nhưng lại gây thiệt hại cho người tiêu dùng.

Sự mất cân bằng này đã không được các cơ quan quản lý chú ý. Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ (FTC), nhằm mục đích bảo vệ người tiêu dùng khỏi các hoạt động kinh doanh không công bằng, tin rằng số lượng ngày càng tăng trong số các công ty đang “sử dụng mô hình đen tối kỹ thuật số để lừa mọi người mua sản phẩm và cung cấp thông tin cá nhân của họ”.

Ví dụ, FTC hiện đang điều tra Amazon về cáo buộc sử dụng mô hình tối để đăng ký khách hàng vào dịch vụ Prime của mình, đồng thời gây khó khăn cho họ khi rời đi. Nghiên cứu của chúng tôi hỗ trợ quan sát của cơ quan rằng “Những người tiêu dùng cố gắng hủy Prime đã phải đối mặt với nhiều bước để thực sự hoàn thành nhiệm vụ hủy”.

In một tuyên bố trên trang web của mìnhAmazon cho biết vụ kiện cho thấy "sự hiểu lầm về bán lẻ" của FTC. Nó cũng nói: “Chúng tôi làm cho khách hàng có thể đăng ký hoặc hủy tư cách thành viên Prime một cách rõ ràng và đơn giản.”

FTC là không đơn độc trong mối quan tâm của nó về các mẫu tối. EU gần đây thông qua luật có thể được sử dụng để phạt các công ty sử dụng mô hình đen tối và Cơ quan quản lý tài chính của Vương quốc Anh đã đưa ra quy tắc được thiết kế để bảo vệ người tiêu dùng khỏi các mô hình đen tối trong các dịch vụ tài chính.

Trong khi đó, Cơ quan Cạnh tranh và Thị trường Vương quốc Anh (CMA) gần đây đã công bố cuộc điều tra đầu tiên về các mô hình tối với một mở thư cảnh báo doanh nghiệp chống lại cái mà họ gọi là “kiến trúc lựa chọn trực tuyến có hại”.

“Kiến trúc lựa chọn” là một thuật ngữ được đặt ra bởi các tác giả của phổ biến và có ảnh hưởng cuốn sách Nhích. Họ mô tả nó là “việc thiết kế những cách khác nhau để có thể đưa ra những lựa chọn cho những người ra quyết định”.

Ví dụ: “kiến trúc sư lựa chọn” có thể giúp người tiêu dùng bằng cách giảm lượng thông tin không liên quan được trình bày cho họ, tạo không gian cho việc đưa ra quyết định có trọng tâm và cân nhắc. Nhưng hầu hết các mô hình tối hoạt động bằng cách thao tác lựa chọn kiến ​​trúc.

Thay vì giúp đỡ người tiêu dùng, kiến ​​trúc này được thiết kế để cản trở sự lựa chọn. Vì vậy, thay vì loại bỏ tài liệu không liên quan, nó có thể cung cấp cho người dùng quá nhiều thông tin, các bước bổ sung và gây phiền nhiễu để ngăn họ hủy đăng ký.

như ghi chú CMA, trong thế giới trực tuyến ngày nay “các doanh nghiệp có thể thiết kế và kiểm soát mọi khía cạnh tương tác của họ với chúng tôi ở một mức độ chưa từng có trong các doanh nghiệp truyền thống”.

Nghiên cứu cho thấy CMA đúng và các công ty trực tuyến có khả năng gần như không giới hạn để tinh chỉnh sự tương tác của họ với người tiêu dùng. Trải nghiệm trực tuyến là ngày càng cá nhân hóavà các công ty am hiểu công nghệ có nhiều cách hơn bao giờ hết để tương tác – và thao túng – chúng ta.

Nhìn thấy ánh sáng

Và trong khi các cơ quan quản lý có xu hướng tập trung vào các mô hình đen tối như một cách khiến người tiêu dùng từ bỏ tiền bạc hoặc dữ liệu của họ, thì những người khác lại có bày tỏ quan ngại về những tác hại tâm lý tiềm ẩn và sự mất tự do của người sử dụng các dịch vụ trực tuyến.

Lưu ý đến những rủi ro này, chúng tôi đã sử dụng những hiểu biết sâu sắc từ khoa học hành vi để xác định một số quy trình làm cho mô hình tối hoạt động và tạo ra một khuôn khổ đơn giản để mô tả các chiến lược phổ biến nhất. Ví dụ: “Đường vòng” là tên mà chúng tôi đặt cho các công cụ dùng để trì hoãn và làm chúng tôi mất tập trung, chẳng hạn như yêu cầu thực hiện quá nhiều hành động để hủy đăng ký.

“Đường vòng” cố gắng làm chúng ta chán nản hoặc nản lòng đến mức bỏ cuộc, chẳng hạn như nhấp vào hết liên kết này đến liên kết khác, đưa người dùng đi vòng quanh. Và “phím tắt” mang đến sự lựa chọn dễ dàng ngay lập tức – nhưng có khả năng tốn kém –, chẳng hạn như nút “chấp nhận tất cả” trên lời nhắc cookie hoặc yêu cầu chấp nhận các điều khoản và điều kiện. TRONG một nghiên cứu, một tài liệu điều khoản và điều kiện đặc biệt dài đã khiến 98% người tham gia đồng ý giao đứa con đầu lòng của họ như một khoản thanh toán.

Khung điều khoản của chúng tôi được thiết kế đơn giản – để trao quyền cho người tiêu dùng tự phát hiện các dấu hiệu đen tối và giúp cơ quan quản lý can thiệp. Quyền tự do tạo và xóa tài khoản cho một dịch vụ là một bước cơ bản trong việc điều hướng thế giới trực tuyến.

Và việc thiết lập một tài khoản mạng xã hội sẽ không đơn giản hơn nhiều so với việc xóa nó. Không có lý do chính đáng nào để đi đường vòng, đường vòng và đường tắt cản đường. Chúng tôi tin rằng việc xóa một tài khoản sẽ dễ dàng – nếu không muốn nói là dễ dàng hơn – cũng như việc tạo một tài khoản. Hầu hết các dịch vụ chúng tôi kiểm tra đều không đạt tiêu chuẩn này.

Nếu không có sự phản đối của người tiêu dùng và cơ chế quản lý, thế giới trực tuyến có thể sẽ trở nên khó điều hướng hơn đối với người bình thường. Về mặt tích cực, các cơ quan quản lý dường như đang tăng cường và các công cụ mới nhằm bảo vệ người tiêu dùng khỏi các xu hướng đen tối đang xuất hiện. Có thể vẫn còn ánh sáng ở cuối đường hầm thao túng này.

Richard Whittle, Nghiên cứu viên Đại học về AI và Ra quyết định của Con người, Đại học Salford và Stuart Mills, Trợ lý Giáo sư Kinh tế, Đại học Leeds

Bài viết này được tái bản từ Conversation theo giấy phép Creative Commons. Đọc ban đầu bài viết.

books_techno;ogy