Mọi người đeo khẩu trang khi họ tụ tập trong một công viên thành phố vào Ngày Canada ở Montréal. Các biện pháp khuyến khích có thể khuyến khích nhiều người Canada hơn, đặc biệt là những người Canada trẻ tuổi, áp dụng các biện pháp an toàn COVID-19. ÁP LỰC CANADA / Graham Hughes
COVID-19 là một trải nghiệm đáng kinh ngạc. Từ một đại dịch hoang dã cảnh báo sớm hệ thống thành một thiếu phương tiện bảo vệ cá nhân cho công nhân tiền trạm, các chuyên gia y tế công cộng đã bắt kịp.
Nhưng đó cũng là một khoảnh khắc có thể dạy được. Ví dụ, giờ đây chúng ta biết rằng các cách tiếp cận thông thường để thuyết phục đồng bào ưu tiên hạnh phúc xã hội hơn là mong muốn cá nhân không hiệu quả. Tỷ lệ nhiễm COVID-19 tiếp tục tăng nhanh chóng trên Hoa Kỳ, Mà còn trong số những người Canada từ 20-29 tuổi. Nhắn tin sức khỏe cộng đồng là Rõ ràng không thuyết phục nhóm tuổi này để thay đổi hành vi.
Đây là lời kêu gọi hành động để tiếp thị xã hội phát triển và tận dụng các công cụ hành vi và công nghệ mạnh mẽ để thu hút thành công các nhóm khó tiếp cận. Có bằng chứng thuyết phục từ đây ở Canada rằng cách tiếp cận như vậy có thể hoạt động.
Tiếp thị xã hội áp dụng các công nghệ tiếp thị thương mại để thúc đẩy hành vi xã hội tự nguyện. Những kỹ thuật này đã được sử dụng để thúc đẩy tái chế tại nhà, tình dục an toàn, để khuyến khích mọi người bỏ thuốc lá và sử dụng dây an toàn, trong số nhiều hành vi khác.
Tiếp thị xã hội tốt quan trọng hơn bao giờ hết, đặc biệt là trong thời kỳ đại dịch. Tuy nhiên, nhìn chung, các quan chức y tế công cộng đã chậm áp dụng các phương pháp tiếp cận đã được sử dụng thành công trong thế giới vì lợi nhuận.
Bốn chữ Ps
Trong tiếp thị, cách viết tắt của việc bán một sản phẩm hoặc dịch vụ là "bốn chữ Ps": sản phẩm, xúc tiến, giá và nơi. Tiếp thị xã hội có quan điểm rằng việc bán một ý tưởng có thể được tiếp cận theo cách tương tự. Điều này bao gồm việc sắp xếp và tùy chỉnh thông điệp cho các đối tượng cụ thể, thay vì giả định rằng mọi người sẽ trả lời theo cùng một cách.
Trong trường hợp COVID-19, đề xuất dữ liệu rằng mọi người không có chung nhận thức về rủi ro và điều này có thể thấy trong hành vi cá nhân của họ và khả năng chống lại các thông điệp về sức khỏe cộng đồng. Tương tự, có sự không phù hợp giữa đối tượng và phương tiện. Cách tiếp cận hiện tại dựa vào các cửa hàng tin tức truyền thống và quảng cáo, các bản phát hành trên các phương tiện truyền thông và các cuộc họp báo để truyền đạt thông tin quan trọng về COVID-19 không tỏ ra hiệu quả ở tiếp cận những người trẻ tuổi.
Hãy nghĩ về sự khác biệt giữa luật, sức khỏe cộng đồng và tiếp thị as gậy, Hứa hẹn và cà rốt. Trong COVID-19, đã có rất nhiều gậy và Hứa hẹn ("Ở nhà, giữ an toàn") và không nhiều theo cách của cà rốt. Nhưng cà rốt là cần thiết.
Bị giới hạn trong nhà của bạn về cơ bản là không ngon sản phẩm cho những người cho ai cô lập là một gánh nặng tâm lý đáng kể. Các gia đình có con nhỏ đang gặp khó khăn với công việc, giảng dạy và chăm sóc chung và cần hướng dẫn cụ thể về cách đáp ứng nhu cầu chăm sóc trẻ em một cách an toàn. Mọi người cần tiếp cận không gian ngoài trời để vận chuyển và giải trí, bất kể hoạt động ưa thích nào, đặc biệt khi những hoạt động đó tương quan với thu nhập và chủng tộc.
Ngay từ đầu, người ta ít chú ý đến việc nhận biết và giải quyết những rào cản này đối với việc tuân thủ các hành vi mong muốn. Tuy nhiên, chúng tôi có một ví dụ của Canada về cách giải quyết một vấn đề phức tạp và phá bỏ các rào cản, trong bối cảnh hoạt động thể chất.
Hàng đầu thế giới
Tham gia đã là nhà lãnh đạo trên toàn thế giới trong nhiều thập kỷ trong việc trình bày một loạt các hoạt động có thể mà mọi người có thể thực hiện thành từng đợt nhỏ trong ngày hoặc trong tuần để đáp ứng các nguyên tắc được khuyến nghị, tất cả mà không cần phải có tư cách thành viên phòng tập thể dục hoặc tham gia các hoạt động thể thao có tổ chức.
Bằng cách nhận ra những rào cản ngăn cản mọi người hoạt động, nó đã mở ra khả năng cho những người Canada coi sản phẩm và nơi của hoạt động thể chất không hấp dẫn.
Phiên bản tiếp thị xã hội của giá luôn là thử thách khó giải quyết nhất trong bốn chữ Ps. Rất khó để các cá nhân thay đổi một hành vi mà họ thích hoặc một hành vi mang lại lợi ích cá nhân, đặc biệt là khi sự thay đổi đó có thể không mang lại lợi ích trực tiếp cho họ.
Nhưng hành vi khái niệm kinh tế của "thúc đẩy" bao gồm các khuyến khích tài chính nhỏ đã được chứng minh là hiệu quả hơn về mặt tài chính so với các chiến dịch quảng cáo đắt tiền trong việc thuyết phục mọi người thay đổi hành vi.
Nghiên cứu của chúng tôi về một ứng dụng di động sản xuất tại Canada hiện đã không còn tồn tại cho thấy tiềm năng sử dụng các kỹ thuật và công nghệ tiếp thị thương mại tiên tiến để giải quyết các thách thức của tiếp thị xã hội.
Phần thưởng cà rốt là một ứng dụng dành cho thiết bị di động cung cấp cho người dùng điểm từ chương trình khách hàng thân thiết của họ (chẳng hạn như Aeroplan, Scene và Petro Points) ngay sau khi họ hoàn thành một can thiệp sức khỏe, chẳng hạn như hoàn thành một bài kiểm tra giáo dục, nhận thông tin về tiêm phòng cúm or đi bộ một khoảng cách hoặc khoảng thời gian nhất định. (Phần thưởng cà rốt đã gấp vào tháng 2019 năm XNUMX nhưng đã được mua vào cuối năm đó bởi một công ty công nghệ với kế hoạch khởi chạy lại ứng dụng chăm sóc sức khỏe.)
Người Canada yêu thích các chương trình khách hàng thân thiết của họ: Phần thưởng cà rốt
Các chương trình khách hàng thân thiết rất phổ biến ở Canada. Một số 90% người Canada được đăng ký trong ít nhất một chương trình. Các nghiên cứu chỉ ra rằng, trung bình có bốn chương trình cho mỗi người và 13 cho mỗi hộ gia đình.
Carrot Rewards đã tận dụng mong muốn có được những ưu đãi tài chính nhỏ (dưới dạng điểm thưởng cho phim ảnh, cửa hàng tạp hóa và những thứ tương tự) và thu hút khán giả gắn bó và tham gia.
Nó sử dụng một nền tảng kỹ thuật số cho phép nội dung có thể tùy chỉnh và độ phức tạp của thông điệp cao. Sử dụng các “câu đố” trắc nghiệm gồm XNUMX đến XNUMX câu hỏi mỗi câu hỏi, nó vừa thu hút người dùng thông qua trò chơi hóa vừa cung cấp thêm thông tin về chủ đề được đề cập.
Ứng dụng cũng có thể nhắm mục tiêu nội dung đến các đối tượng cụ thể dựa trên đặc điểm nhân khẩu học và câu trả lời cho các câu hỏi trước đó, cũng như theo dõi chuyển động thể chất và vị trí thông qua đồng hồ thông minh hoặc điện thoại thông minh.
Mức độ tương tác vẫn cao
Với cơ sở hiện có là 1.1 triệu người dùng trên khắp Ontario, British Columbia và Newfoundland và Labrador - và 500,000 người dùng hoạt động hàng tháng - Carrot có thể đã nhanh chóng mở rộng sang các tỉnh khác như một thành phần chính của chiến dịch COVID-19 liên bang tích hợp cho giáo dục, truy tìm liên hệ và thậm chí có thể theo dõi triệu chứng.
nghiên cứu của chúng tôi đã chứng minh rằng Carrot nhanh chóng thu hút và đăng ký người dùng, đồng thời duy trì mức độ tương tác cao liên tục của người dùng theo thời gian, ngay cả khi phần thưởng giảm đi. Cái đó mức độ tương tác vẫn cao ngay cả với mức thưởng trung bình khiêm tốn cho mỗi người dùng là 1.5 xu mỗi ngày. Độ tuổi và nhân khẩu học của người dùng thay đổi theo chương trình khách hàng thân thiết và ứng dụng đã cung cấp một mặt cắt tương đối đại diện cho xã hội Canada về trình độ học vấn, thu nhập và vị trí thành thị / nông thôn / ngoại ô.
Nhìn chung, Carrot đã cho thấy kết quả ấn tượng.
Bền vững tài chính sang một bên những thách thức, các nhà hoạch định chính sách và quan chức y tế công cộng sẽ là khôn ngoan khi cân nhắc duy trì phương pháp tiếp thị xã hội hiện đại, dựa trên dữ liệu này trong hộp công cụ của họ. Nó không chỉ tỏ ra vô cùng hữu ích trong kỷ nguyên COVID-19, mà còn đưa Canada đi đầu trong đổi mới tiếp thị xã hội trên toàn thế giới.
Về các tác giả
Monica C. LaBarge, Trợ lý Giáo sư, Tiếp thị, Đại học Nữ hoàng, Ontario và Jacob Brower, Phó giáo sư và thành viên Khoa Marketing xuất sắc, Đại học Nữ hoàng, Ontario
Bài viết này được tái bản từ Conversation theo giấy phép Creative Commons. Đọc ban đầu bài viết.
Sách liên quan:
Thói quen nguyên tử: Cách dễ dàng và đã được chứng minh để xây dựng thói quen tốt và phá vỡ những điều xấu
của James Clear
Atomic Habits đưa ra những lời khuyên thiết thực để phát triển những thói quen tốt và từ bỏ những thói quen xấu, dựa trên nghiên cứu khoa học về thay đổi hành vi.
Bấm để biết thêm thông tin hoặc đặt hàng
Bốn khuynh hướng: Cấu hình tính cách không thể thiếu tiết lộ cách làm cho cuộc sống của bạn tốt đẹp hơn (và cuộc sống của những người khác cũng tốt hơn)
bởi Gretchen Rubin
Bốn xu hướng xác định bốn loại tính cách và giải thích cách hiểu xu hướng của chính bạn có thể giúp bạn cải thiện các mối quan hệ, thói quen làm việc và hạnh phúc tổng thể.
Bấm để biết thêm thông tin hoặc đặt hàng
Hãy suy nghĩ lại: Sức mạnh của việc biết những gì bạn không biết
của Adam Grant
Think Again khám phá cách mọi người có thể thay đổi suy nghĩ và thái độ của mình, đồng thời đưa ra các chiến lược để cải thiện tư duy phản biện và ra quyết định.
Bấm để biết thêm thông tin hoặc đặt hàng
Cơ thể giữ điểm số: Não bộ, trí óc và cơ thể trong việc chữa lành chấn thương
bởi Bessel van der Nikol
The Body Keeps the Score thảo luận về mối liên hệ giữa chấn thương và sức khỏe thể chất, đồng thời đưa ra những hiểu biết sâu sắc về cách điều trị và chữa lành chấn thương.
Bấm để biết thêm thông tin hoặc đặt hàng
Tâm lý học về tiền bạc: Những bài học vượt thời gian về sự giàu có, lòng tham và hạnh phúc
bởi Morgan Housel
Tâm lý học về tiền bạc xem xét cách thức mà thái độ và hành vi của chúng ta đối với tiền bạc có thể định hình thành công tài chính và hạnh phúc tổng thể của chúng ta.
