Trong ba mươi năm, chúng ta xuất bản dựa trên giả định rằng nếu bạn tạo ra thứ gì đó đáng đọc, mọi người sẽ tìm thấy nó. Giả định đó giờ đã lỗi thời. Không phải vì độc giả biến mất – họ không hề. Không phải vì chất lượng không còn quan trọng – nó vẫn quan trọng. Nó lỗi thời vì các nền tảng kiểm soát khả năng tìm kiếm đã quyết định rằng họ có thể chiếm đoạt giá trị mà không cần giữ chân người truy cập. Và rồi trí tuệ nhân tạo (AI) đã đẩy mạnh hành vi chiếm đoạt đó lên một tầm cao mới.

Trong bài viết này

• Vì sao mô hình cốt lõi ban đầu của internet—tạo ra, phân phối, duy trì—đã sụp đổ hoàn toàn
• Cách các tập đoàn độc quyền nền tảng kiểm soát mọi tầng lớp mà không cần đến ý đồ xấu xa.
• Vì sao tìm kiếm không cần nhấp chuột đồng nghĩa với việc Google giữ chân độc giả của bạn thay vì gửi họ đến những người khác?
• Điều gì khiến việc trích xuất dữ liệu bằng AI khác biệt so với mọi cải tiến trước đây—và tệ hơn?
• Vì sao nội dung sâu sắc, mang tính suy ngẫm lại biến mất trước tiên trong khi sự phẫn nộ lại phát triển mạnh mẽ?
• Sự sụp đổ của ngành quảng cáo hé lộ điều gì đó sâu sắc hơn cả những thay đổi thuật toán?
• Vì sao việc "thích nghi" với các hệ thống này chỉ khiến các nhà xuất bản trở nên phụ thuộc và dễ bị tổn thương hơn?
• Việc sinh tồn thực sự sẽ như thế nào khi những quy tắc cũ hoàn toàn không còn hiệu quả.
• Câu hỏi mà mọi nhà xuất bản độc lập phải tự trả lời cho chính mình là:

Đã từng có thời – không phải lịch sử xa xưa, chỉ khoảng mười lăm năm trước – việc xuất bản trên internet mang một ý nghĩa đặc biệt. Bạn tạo ra thứ gì đó đáng đọc. Các công cụ tìm kiếm tìm thấy nó. Độc giả tìm đến. Một số người nhấp vào quảng cáo hoặc mua thứ gì đó bạn giới thiệu. Bạn kiếm đủ tiền để duy trì hoạt động và tiếp tục làm việc đó vào ngày mai. Không ai giàu lên trừ khi họ gặp may mắn, nhưng bạn có thể sống sót nếu bạn làm việc đó khá tốt.

Thỏa thuận đó đã tan vỡ. Không phải bị bẻ cong, không phải bị ép buộc, mà là tan vỡ hoàn toàn.

Các nền tảng từng kết nối những người sáng tạo nội dung – dù là các blogger độc lập, nhà xuất bản nhỏ hay các phương tiện truyền thông lớn – với khán giả giờ đây lại chặn đứng kết nối đó và giữ lấy cho riêng mình. Google không còn gửi người đọc đến cho bạn nữa – nó đọc nội dung của bạn, tổng hợp thành bản tóm tắt do AI tạo ra, và hiển thị bản tóm tắt đó cho người lẽ ra đã truy cập trang web của bạn. Facebook không chia sẻ bài đăng của bạn với những người đã chọn theo dõi bạn – nó tính phí để bạn tiếp cận được lượng khán giả mà bạn đã xây dựng. YouTube không thưởng cho sự nhất quán – nó thưởng cho bất cứ điều gì thuật toán quyết định ưu tiên trong tuần này, và quyết định đó có thể thay đổi mà không báo trước hay giải thích.

Đây không phải là một âm mưu. Đây không phải là một nhóm giám đốc bí mật đang lên kế hoạch phá hủy truyền thông độc lập trong một phòng họp. Nó đơn giản và dễ dự đoán hơn nhiều: quyền lực độc quyền đang làm những gì mà quyền lực độc quyền vẫn luôn làm. Khi một công ty kiểm soát việc khám phá, kiếm tiền và giờ là tổng hợp nội dung, nó không cần phải cố ý gây hại. Tác hại vẫn xảy ra, nằm ngay trong cấu trúc của chính công ty đó.

Ý định chỉ là sự đánh lạc hướng. Kết quả mới là điều quan trọng. Việc nhấn mạnh vào các kết nối trực tiếp có thể giúp các nhà xuất bản cảm thấy tự tin hơn, giành lại quyền kiểm soát và nuôi dưỡng hy vọng cho tương lai.

Vì sao việc tìm kiếm cái ác lại đi sai hướng

Mọi người muốn có nhân vật phản diện. Điều đó làm cho câu chuyện rõ ràng hơn. Nhưng các nền tảng không phải là nhân vật phản diện theo nghĩa trong truyện tranh — chúng là những cỗ máy hoạt động theo động cơ, vận hành trong một hệ thống được thiết kế để thưởng cho sự tập trung hóa. Khi Google kiểm soát 93% lưu lượng tìm kiếm, nó không cần quan tâm nếu các nhà xuất bản bị thiệt hại. Khi Facebook quyết định rằng việc hiển thị bài đăng từ bạn bè của bạn không tạo ra đủ tương tác để biện minh cho doanh thu quảng cáo, nó không cần quan tâm rằng bạn muốn xem những bài đăng đó. Khi Amazon quyết định hiển thị sản phẩm của riêng mình trên các nhà bán hàng bên thứ ba, nó không cần quan tâm đến sự công bằng.

Độc quyền không nhất thiết phải xuất phát từ ác ý. Chúng chỉ cần sự thống trị thị trường và không có trách nhiệm giải trình thực chất. Nhận thức được điều này có thể thúc đẩy các nhà xuất bản và chuyên gia truyền thông tìm kiếm các giải pháp chung và cảm thấy đoàn kết trong nỗ lực của họ.

Cuộc tranh luận về việc liệu các nền tảng có "cố ý" gây hại cho các nhà xuất bản hay không là vô tận và vô ích. Việc phụ thuộc quá nhiều vào các nền tảng này khiến các nhà xuất bản và các chuyên gia truyền thông cảm thấy dễ bị tổn thương và thận trọng về sự phụ thuộc của họ.

Lịch sử đầy rẫy những hệ thống gây ra thiệt hại thảm khốc mà không ai chủ động lựa chọn thảm họa đó. Những bộ máy quan liêu tuân thủ luật lệ nhưng lại tạo ra tai họa. Những cấu trúc kinh tế khuyến khích khai thác đến mức không còn gì để khai thác nữa. Các nền tảng internet cũng không khác biệt. Chúng đang tuân theo logic của vị thế mình. Tuy nhiên, một số nhà xuất bản độc lập và các nền tảng thay thế - như Substack, Mastodon, hoặc các trang cộng đồng chuyên biệt - đang chứng minh rằng các mô hình độc lập, bền vững là khả thi khi các nhà xuất bản ưu tiên các mối quan hệ trực tiếp và các nguyên tắc web mở.

Lý lẽ đó cho rằng: tại sao phải gửi lưu lượng truy cập khi bạn có thể giữ lại nó?

Cách công cụ tìm kiếm ngừng gửi khách truy cập

Trước đây Google giống như một danh bạ. Bạn nhập câu hỏi, nhận được một danh sách các liên kết và nhấp vào một liên kết. Thông tin thu thập bao gồm trang web bạn đã truy cập, lượt nhấp vào quảng cáo và địa chỉ email của bạn nếu bạn thích nội dung tìm thấy. Google thu thập dữ liệu truy vấn tìm kiếm của bạn và hiển thị cho bạn một quảng cáo ở đầu kết quả tìm kiếm. Ai cũng nhận được một thứ gì đó.

Rồi đến Featured Snippets (Đoạn trích nổi bật). Google sẽ trích một đoạn văn từ trang web và hiển thị nó ngay trên đầu kết quả tìm kiếm. Điều này hữu ích cho người dùng – họ nhận được câu trả lời nhanh hơn. Nhưng lại ít giá trị hơn đối với nhà xuất bản – nhiều người dùng không bao giờ nhấp chuột vào đoạn trích. Google gọi đây là sự tiến bộ.

Rồi đến thời kỳ tìm kiếm không cần nhấp chuột. Đến năm 2024, 58% số lượt tìm kiếm kết thúc mà không có bất kỳ cú nhấp chuột nào. Đến giữa năm 2025, con số đó đã đạt 69%. Mọi người tìm kiếm, Google trả lời, và không ai truy cập vào trang web nào cả. Mạng internet mở trở thành nguồn tư liệu nền cho công cụ tìm kiếm của Google.

Các nhà xuất bản đã dành nhiều năm xây dựng chuyên môn và tạo ra nội dung chứng kiến ​​lượng truy cập của họ giảm mạnh. Thứ hạng vẫn giữ nguyên. Lượt hiển thị không đổi. Tỷ lệ nhấp chuột giảm mạnh. Một nhà xuất bản chuyên về phong cách sống chứng kiến ​​lượng truy cập vào một bài viết được xếp hạng cao giảm từ tỷ lệ nhấp chuột 5.1% xuống còn 0.6% chỉ trong một năm. Vị trí trên kết quả tìm kiếm vẫn vậy. Độ hiển thị vẫn vậy. Nhưng lượng khách truy cập giảm đến 90%.

Đây không phải là bản cập nhật thuật toán. Đây là sự thay đổi mô hình kinh doanh. Google quyết định rằng việc trở thành câu trả lời có giá trị hơn là chỉ là một thư mục. Các nhà xuất bản trở thành nhà cung cấp nguyên liệu thô—chỉ có điều họ không được trả tiền.

Việc tìm kiếm không còn là về khám phá mà đã trở thành về sự chiếm hữu.

Trích xuất AI: Đòn kết liễu siêu mạnh

Nếu như Featured Snippets gây tổn hại cho các nhà xuất bản và tìm kiếm không nhấp chuột làm tê liệt họ, thì AI Overviews chính là kẻ hành quyết. Và chúng hoạt động nhanh hơn.

Đây là những gì đã xảy ra. Google đã huấn luyện các mô hình AI của mình bằng nội dung được thu thập từ hàng triệu trang web—các trang tin tức, tài nguyên giáo dục, các blog độc lập như InnerSelf, mọi thứ có thể truy cập công khai. Các nhà xuất bản không nhận được bất kỳ khoản bồi thường nào. Họ cũng không được hỏi ý kiến ​​một cách có ý nghĩa nào. Quá trình huấn luyện diễn ra, các mô hình trở nên thông minh hơn, và Google đã cho ra mắt AI Overviews vào tháng 5 năm 2024.

Giờ đây, khi bạn tìm kiếm thứ gì đó, trí tuệ nhân tạo của Google sẽ đọc hàng chục nguồn thông tin, tổng hợp chúng thành một câu trả lời mạch lạc và hiển thị câu trả lời đó ở ngay đầu trang. Các nguồn thông tin được liệt kê dưới dạng các trích dẫn nhỏ bên dưới văn bản do AI tạo ra. Các nhà nghiên cứu tại Pew đã phát hiện ra rằng mọi người chỉ nhấp vào các liên kết trích dẫn đó khoảng 1% số lần. Chỉ 1 phần trăm thôi.

Các nhà xuất bản đã chứng kiến ​​sự tàn phá ngay lập tức. Digital Content Next đã khảo sát 19 nhà xuất bản lớn vào giữa năm 2025. Mức giảm lưu lượng truy cập trung bình từ Google là 10%. Các nhà xuất bản tin tức giảm 7%. Các trang web nội dung không phải tin tức giảm 14%. Một số tuần còn tồi tệ hơn - lưu lượng truy cập tin tức giảm 16%, giải trí giảm 17%. Một nhà xuất bản độc lập, Giant Freakin Robot, đã đóng cửa hoàn toàn sau khi lưu lượng truy cập giảm 90%. The Planet D, một blog du lịch, cũng đóng cửa vì lý do tương tự.

Điều này không giống như những cải tiến trước đây. Khi Google giới thiệu Featured Snippets, ít nhất nội dung của bạn vẫn hiển thị và bạn có cơ hội nhận được lượt nhấp chuột. Với AI Overviews, nội dung của bạn được đưa vào một hệ thống máy móc để xử lý, tổng hợp với nội dung của những người khác và đưa ra một câu trả lời mượt mà, khiến việc truy cập trang web của bạn trở nên không cần thiết.

Bạn đã thực hiện nghiên cứu. Bạn đã viết bài báo. Bạn đã trả tiền cho dịch vụ lưu trữ. Google đã huấn luyện trí tuệ nhân tạo của họ dựa trên công việc của bạn mà không tính phí, sử dụng mô hình đã được huấn luyện đó để trả lời các câu hỏi mà bài báo của bạn lẽ ra đã trả lời, và giữ người đọc ở lại trên nền tảng của Google, nơi Google hiển thị quảng cáo và thu lợi nhuận.

Đó không phải là sự đổi mới. Đó là sự bao vây. Đó là việc lấy những gì từng là không gian mở, rồi rào chắn lại và thu phí vào cửa—nhưng những người tạo ra giá trị lại không được chia phần. Họ chỉ nhận được những khoản tiền phạt mà họ không đủ khả năng chi trả để trả tiền máy chủ.

Trí tuệ nhân tạo không chỉ tiếp tục xu hướng đó, mà còn đẩy toàn bộ hành vi trộm cắp lên một tầm cao mới.

Vì sao nội dung chất lượng lại biến mất đầu tiên

Không phải tất cả nội dung đều bị ảnh hưởng như nhau. Những nội dung gây phẫn nộ và mang tính giải trí đang được đón nhận tốt hơn so với các bài phân tích và suy ngẫm. Đó không phải là sự trùng hợp ngẫu nhiên. Đó là do thuật toán chọn lọc đang làm đúng chức năng của nó.

Các nền tảng tối ưu hóa cho sự tương tác. Tương tác có nghĩa là thời gian sử dụng nền tảng, các tương tác, chia sẻ và phản ứng cảm xúc. Nội dung sâu sắc, tinh tế thường dài hơn, chậm hơn và ít có khả năng gây ra phản ứng cảm xúc tức thì. Những bài luận suy ngẫm về các vấn đề hệ thống không tạo ra tỷ lệ nhấp chuột cao như những bài viết kiểu "Bạn sẽ không tin nổi người nổi tiếng này đã làm gì".

Nội dung tiến bộ và mang tính truyền cảm hứng phải đối mặt với một trở ngại khác. Khi bạn cố gắng giúp mọi người hiểu các hệ thống phức tạp hoặc suy nghĩ rõ ràng hơn về các chủ đề khó, bạn thường phải chống lại bản năng và lối suy nghĩ tắt. Loại bài viết đó đòi hỏi người đọc phải chậm lại và suy nghĩ. Thuật toán không khuyến khích việc chậm lại. Chúng khuyến khích việc tiếp thu nhanh chóng và chia sẻ ngay lập tức.

InnerSelf đã xuất bản 25,000 trang trong 30 năm qua. Phần lớn nội dung mang tính chất điềm tĩnh, truyền cảm hứng và tập trung vào việc giúp mọi người suy nghĩ rõ ràng hơn và sống có ý thức hơn. Tuy nhiên, điều đó lại không hiệu quả trong các hệ thống dựa trên sự tương tác. Nó không đủ hấp dẫn để thu hút lượt nhấp chuột. Nó không tạo ra đủ sự kích thích. Nó yêu cầu mọi người suy ngẫm thay vì phản ứng.

Trong khi đó, nội dung khơi dậy nỗi sợ hãi, sự tức giận hoặc lòng trung thành phe phái lại phát triển mạnh. Không phải vì nó tốt hơn. Không phải vì mọi người thực sự thích nó. Mà bởi vì các hệ thống lựa chọn nội dung được hiển thị ưu tiên cường độ cảm xúc hơn là sự thấu đáo.

Đây là sự chọn lọc máy móc, chứ không phải là sự đánh giá biên tập. Nhưng kết quả thì vẫn vậy: sự bóp nghẹt dần dần những nội dung thực sự có thể giúp mọi người hiểu được những gì đang xảy ra với họ. Hãy gọi đó là tiến bộ nếu bạn có thể nói điều đó một cách nghiêm túc.

Vì sao Rage kiếm tiền hiệu quả hơn Reason

Nội dung cánh hữu không tràn lan trên internet chỉ vì những người bảo thủ am hiểu công nghệ hơn. Nó tràn lan vì nội dung gây tranh cãi, hướng đến bản sắc cá nhân, hoạt động hiệu quả hơn trong các hệ thống dựa trên tương tác. Khi mô hình kinh doanh của bạn thưởng cho thời gian sử dụng nền tảng và lượt truy cập lặp lại có thể dự đoán được, thì sự phẫn nộ chính là sản phẩm tốt nhất của bạn.

Đây không phải là vấn đề về sự thật hay giá trị. Đây là vấn đề về các mô hình hành vi. Sự tức giận là động lực thúc đẩy sự tham gia đáng tin cậy hơn sự tò mò. Bản sắc bộ lạc dễ dự đoán hơn tư duy độc lập. Nỗi sợ hãi khiến mọi người quay lại để kiểm tra xem có mối đe dọa nào không. Các thuật toán đã học được điều này rất nhanh.

Nội dung cho mọi người biết họ đang bị tấn công, rằng phe đối lập là xấu xa, rằng có những giải pháp đơn giản cho những vấn đề phức tạp—nội dung đó được chia sẻ rộng rãi, tạo ra nhiều bình luận, thu hút người xem quay lại vào ngày hôm sau. Ngược lại, nội dung nói rằng "vấn đề này phức tạp và bạn cần suy nghĩ kỹ" lại hoạt động kém hiệu quả hơn.

Các nhà xuất bản tạo ra nội dung sâu sắc, tinh tế không bị cạnh tranh bởi những lập luận bảo thủ tốt hơn. Họ bị bất lợi về mặt thuật toán bởi các nền tảng ưu tiên sự chắc chắn và cường độ cảm xúc. Thị trường ý tưởng đã bị thay thế bởi thị trường các chỉ số tương tác.

Và các chỉ số về mức độ tương tác luôn ưu tiên sự giận dữ hơn là suy nghĩ thấu đáo.

Sự sụp đổ của ngành quảng cáo mà chẳng ai nhắc đến

Lượng truy cập giảm chỉ là một phần câu chuyện. Sự suy giảm chất lượng quảng cáo mới là phần còn lại.

Chúng tôi đã chứng kiến ​​chất lượng quảng cáo trên InnerSelf giảm sút nghiêm trọng trong năm năm qua. Vẫn là mạng lưới quảng cáo mà chúng tôi đã sử dụng hàng chục năm. Vẫn là chiến lược đặt quảng cáo cũ. Nhưng bản thân các quảng cáo trở nên lặp đi lặp lại, không liên quan và đôi khi kỳ quặc. Chúng tôi thấy cùng một quảng cáo bảo hiểm đến hai mươi lần trong một tuần. Người đọc nhận được những lời chào mời mua sản phẩm mà họ đã mua rồi. Quảng cáo lập trình hứa hẹn nhắm mục tiêu và tính liên quan. Nhưng những gì nó mang lại là bất cứ thứ gì mà thuật toán quyết định sẽ tối đa hóa doanh thu của chính nó.

Trong khi đó, chúng ta lại truy cập vào những trang web đáng ngờ—những trang web chuyên sản xuất nội dung giả mạo, những nơi phát tán thông tin sai lệch, những nơi có vấn đề đạo đức rõ ràng—và chúng lại chạy quảng cáo từ các thương hiệu lớn. Những nhà quảng cáo hàng đầu trả tiền để xuất hiện bên cạnh những nội dung rác rưởi. Tại sao? Bởi vì những trang web đó mang lại sự tương tác chắc chắn. Họ biết cách thao túng các chỉ số.

Hệ sinh thái quảng cáo lập trình tự động không tối ưu hóa cho chất lượng. Nó được tối ưu hóa cho khả năng dự đoán. Các trang web có thể đảm bảo lượt nhấp chuột sẽ nhận được quảng cáo. Các trang web thu hút độc giả có suy nghĩ kỹ lưỡng, những người có thể nhấp chuột hoặc không, sẽ nhận được bất cứ thứ gì còn lại.

Đây không phải là sự cố ngẫu nhiên hay lỗi phần mềm. Đây là cách hệ thống hoạt động đúng như thiết kế. Khi các nhà quảng cáo không biết quảng cáo của họ xuất hiện ở đâu và không đủ chú ý để tìm hiểu, tiền sẽ chảy về tay người nào có thể làm giả số liệu một cách thuyết phục nhất. Các nhà xuất bản có đầu óc không thể cạnh tranh với điều đó. Và họ cũng không muốn.

Quảng cáo lẽ ra phải là yếu tố duy trì mạng internet mở. Thay vào đó, nó lại trở thành một cơ chế bóc lột khác, ưu tiên sự thao túng hơn là nội dung thực chất. Và các nhà xuất bản từ chối thao túng đã bị bóp nghẹt một cách âm thầm.

YouTube cũng đang sử dụng chiến thuật tương tự.

Đây không chỉ là vấn đề của việc xuất bản. Những người sáng tạo video cũng đang chứng kiến ​​hiện tượng tương tự diễn ra trên YouTube. Các kênh đã xây dựng được lượng người xem trong nhiều năm đột nhiên thấy số lượt xem giảm mạnh mà không có lời giải thích. Việc kiếm tiền trở nên khó đoán. Thuật toán quyết định ai được đề xuất và ai biến mất, và nó liên tục thay đổi những quyết định đó.

Các nhà sáng tạo nội dung chạy theo xu hướng thuật toán – video ngắn hơn, tải lên thường xuyên hơn, cường độ cảm xúc cao hơn và hình ảnh thu nhỏ giật gân. Những người thích nghi sẽ tồn tại lâu hơn một chút. Những người không thích nghi sẽ bị thay thế. YouTube không quan tâm. Luôn có một nhà sáng tạo khác sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của cỗ máy.

Mô hình này hoàn toàn giống nhau. Kiểm soát việc khám phá nội dung, kiểm soát việc kiếm tiền, giữ cho người sáng tạo phụ thuộc và luôn phải vật lộn. Tối ưu hóa sự tương tác hơn là chất lượng. Thay thế việc tuyển chọn thủ công bằng thuật toán. Khai thác tối đa giá trị trong khi đảm bảo tính ổn định tối thiểu.

Áp dụng thuật toán tìm kiếm cho video cũng cho ra kết quả tương tự: một vài người thắng, nhiều người thua, và tất cả mọi người đều sống trong nỗi lo sợ về sự thay đổi thuật toán tiếp theo. Đó không phải là nền kinh tế của người sáng tạo. Đó là một tình huống bị bắt làm con tin với khả năng xây dựng thương hiệu tốt hơn.

Đây là hình ảnh của trò chơi độc quyền kỹ thuật số.

Luật chống độc quyền truyền thống gặp khó khăn với các thế lực độc quyền nền tảng vì thiệt hại không thuộc các phạm trù cũ. Không ai tăng giá – tìm kiếm là miễn phí. Không ai hạn chế nguồn cung – bất cứ ai cũng có thể xuất bản. Thiệt hại tinh vi hơn và mang tính cấu trúc hơn.

Các tập đoàn độc quyền nền tảng kiểm soát cơ sở hạ tầng của việc khám phá, kiếm tiền, phân tích và giờ đây là tổng hợp nội dung. Nếu bạn muốn có khán giả, bạn phải thông qua họ. Nếu bạn muốn nhận được nội dung, bạn phải sử dụng hệ thống của họ. Nếu bạn muốn có dữ liệu về khán giả của riêng mình, bạn cần phải xin phép. Nếu bạn muốn nội dung của mình được sử dụng để huấn luyện trí tuệ nhân tạo của họ, bạn không có quyền lựa chọn trừ khi bạn đủ lớn mạnh để kiện họ.

Không có quy trình kháng nghị. Không có sự giải trình. Không có yêu cầu phải giải thích các quyết định. Bạn thức dậy một sáng và thấy lưu lượng truy cập của mình giảm 25%, và không ai nói cho bạn biết lý do. Bạn chứng kiến ​​nội dung của mình bị đưa vào các hệ thống AI thay thế lưu lượng truy cập của bạn, và lựa chọn của bạn là chấp nhận điều đó hoặc biến mất hoàn toàn khỏi kết quả tìm kiếm.

Đây là hành vi lạm dụng độc quyền. Nó không đòi hỏi việc ấn định giá hay thông đồng rõ ràng. Nó đòi hỏi sự kiểm soát cơ sở hạ tầng và việc loại bỏ các lựa chọn thay thế. Khi một công ty sở hữu đường ống, nền tảng và điểm đến, nó có thể thay đổi luật chơi bất cứ khi nào nó muốn. Và họ đã làm như vậy.

Chính phủ bắt đầu nhận ra điều này, nhưng đã quá muộn màng và hành động với tốc độ quan liêu chậm chạp. Trong khi đó, các nhà xuất bản đang chết dần chết mòn. Chờ đợi việc thực thi luật chống độc quyền giống như chờ đợi xe cứu thương trong khi bạn đang chảy máu đến chết. Có thể xe sẽ đến sau. Nhưng đến lúc đó thì mọi chuyện cũng chẳng còn quan trọng nữa.

Vì sao "thích nghi" lại trở thành sự đầu hàng?

Mọi nhà xuất bản đều nghe cùng một lời khuyên: thích nghi. Học SEO. Tối ưu hóa thuật toán. Tạo nội dung tốt hơn. Đăng bài thường xuyên hơn. Xây dựng danh sách email. Đa dạng hóa nguồn thu. Tất cả nghe có vẻ hợp lý. Nhưng tất cả đều bỏ qua điểm mấu chốt.

Bạn không thể tối ưu hóa SEO để thoát khỏi các tìm kiếm không cần nhấp chuột. Người đọc sẽ nhận được câu trả lời mà không cần truy cập trang web của bạn, bất kể bạn đã tối ưu hóa tốt đến đâu. Bạn không thể vượt mặt các thuật toán AI tổng quan. Nội dung của bạn đang huấn luyện hệ thống sẽ thay thế bạn. Bạn không thể đa dạng hóa khỏi các nền tảng kiểm soát khả năng tìm kiếm. Người đọc sẽ tìm thấy bạn ở đâu khác?

Việc thích nghi với các hệ thống khai thác khiến bạn phụ thuộc nhiều hơn chứ không phải ít hơn. Mỗi giờ dành để tối ưu hóa thuật toán của Google là một giờ không được dành để xây dựng mối quan hệ trực tiếp với độc giả. Mỗi chiến lược được thiết kế để làm hài lòng các nền tảng đều trao cho họ nhiều quyền kiểm soát hơn đối với sự tồn tại của bạn.

Lời khuyên thích nghi nghe có vẻ hợp lý vì nó duy trì ảo tưởng về khả năng tự chủ. Làm những điều này, bạn sẽ ổn thôi. Nhưng thực tế thì không phải vậy, bởi vì hệ thống không được thiết kế để duy trì bạn. Nó được thiết kế để vắt kiệt giá trị từ bạn cho đến khi không còn gì để vắt kiệt nữa.

Một số nhà xuất bản sẽ tồn tại bằng cách thích nghi. Hầu hết thì không. Sự khác biệt không nằm ở kỹ năng hay nỗ lực. Mà là liệu các nền tảng có quyết định rằng sự thích nghi cụ thể của bạn có hữu ích với họ trong tuần này hay không. Đó không phải là mô hình kinh doanh. Đó chỉ là hy vọng không trở thành nạn nhân tiếp theo.

Điều thực sự cần thiết để sinh tồn hiện nay là gì?

Để thực sự tồn tại trong môi trường này, bạn cần chấp nhận rằng mô hình cũ đã lỗi thời và xây dựng một cái gì đó khác biệt. Không phải là SEO tốt hơn. Không phải là nhiều nội dung hơn. Mà là những nền tảng hoàn toàn khác.

Mối quan hệ trực tiếp quan trọng hơn việc tìm kiếm ngẫu nhiên. Danh sách email gồm 10,000 độc giả tương tác tích cực sẽ hiệu quả hơn một triệu lượt khách truy cập mỗi tháng từ tìm kiếm nhưng không bao giờ quay lại. Bạn sở hữu danh sách email. Google sở hữu lưu lượng truy cập tìm kiếm. Khi Google thay đổi luật, danh sách email của bạn vẫn hoạt động tốt.

Lòng tin quan trọng hơn sự tương tác. Những độc giả biết bạn, tin tưởng bạn và muốn ủng hộ công việc của bạn sẽ giúp bạn duy trì sự tin tưởng tốt hơn so với một nhóm người lạ chỉ chạy theo cảm giác hưng phấn nhất thời. Bạn không thể xây dựng lòng tin trên quy mô lớn thông qua phân phối tự động bằng thuật toán. Bạn phải xây dựng nó từ từ, từng độc giả một.

Kho lưu trữ quan trọng hơn sự lan truyền chóng mặt. Nội dung có giá trị trong nhiều năm quan trọng hơn nội dung được tối ưu hóa cho thuật toán của tuần này. InnerSelf có 30 năm kinh nghiệm với nội dung vẫn hữu ích cho mọi người. Đó là một tài sản mà các nền tảng không thể sao chép, và thuật toán không thể làm giảm giá trị.

Những mô hình nhỏ hơn nhưng bền bỉ hơn sẽ chiến thắng những mô hình lớn nhưng dễ hỏng. Một nghìn người đăng ký trả phí, những người đánh giá cao những gì bạn làm, sẽ tồn tại lâu hơn một trăm nghìn khách truy cập ngẫu nhiên, những người đến vì Google gửi họ và biến mất khi Google ngừng gửi họ.

Không có gì trong số này là dễ dàng. Không có gì mang lại sự tăng trưởng mà các nhà xuất bản đã quen thuộc trong những năm 2000. Nhưng nó có thể thực sự hiệu quả khi mọi thứ khác đang thất bại. Đó không phải là hy vọng. Đó chỉ là toán học.

Câu hỏi mà mọi nhà xuất bản đều phải đối mặt

Internet sẽ không biến mất. Nó sẽ thu hẹp lại. Mạng lưới web mở sẽ trở thành một không gian nhỏ hơn, nơi tập trung những người lựa chọn tham gia, chứ không phải những người bị thuật toán điều khiển. Các tập đoàn độc quyền nền tảng sẽ tiếp tục củng cố quyền kiểm soát vì không ai ngăn chặn họ đủ nhanh.

Các nhà xuất bản độc lập phải đối mặt với một câu hỏi: Bạn sẵn sàng đánh đổi điều gì để tồn tại?

Nếu bạn cứ mãi theo đuổi sự chấp thuận của thuật toán, bạn sẽ đánh đổi quyền tự chủ để lấy quyền truy cập. Bạn vẫn có thể tiếp tục xuất bản, nhưng chỉ với những điều khoản có thể thay đổi mà không cần báo trước. Nếu bạn hoàn toàn từ bỏ các nền tảng, bạn sẽ đánh đổi phạm vi tiếp cận để lấy sự độc lập. Lượng khán giả của bạn sẽ giảm, nhưng thực chất đó vẫn là của bạn.

Không có câu trả lời nào phù hợp cho tất cả. Một số nhà xuất bản có đủ nguồn lực để xây dựng cơ sở hạ tầng hoàn toàn độc lập. Hầu hết thì không. Một số có lượng độc giả trung thành đủ để theo dõi họ ngoài nền tảng. Nhiều nhà xuất bản khác thì không. Một số có thể tồn tại nhờ đăng ký hoặc hỗ trợ trực tiếp. Những nhà xuất bản khác thì không thể duy trì được.

Điều rõ ràng là khoảng không gian trung dung đang biến mất. Bạn không thể vừa độc lập một cách tương đối vừa dựa vào các nền tảng độc quyền để tìm kiếm khách hàng và tạo doanh thu. Khoảng không gian đó đang sụp đổ. Các nền tảng muốn tất cả hoặc không gì cả. Họ sẽ chấp nhận bạn miễn là bạn hữu ích và sẽ loại bỏ bạn ngay khi bạn không còn cần thiết nữa.

Vấn đề không còn nằm ở công nghệ nữa. Đây là vấn đề triết học. Bạn có chấp nhận sự phụ thuộc vào các hệ thống được thiết kế để khai thác giá trị cho đến khi bạn sụp đổ? Hay bạn sẽ xây dựng một thứ gì đó nhỏ hơn, chậm hơn và bền vững hơn – biết rằng bạn sẽ tiếp cận được ít người hơn nhưng thực sự tiếp cận được họ?

Mỗi nhà xuất bản đều trả lời câu hỏi đó bằng những lựa chọn của riêng họ, dù họ có thừa nhận hay không. Internet mà chúng ta có được sau đó phụ thuộc vào việc có bao nhiêu người trong chúng ta chọn sự độc lập thay vì sự tiện lợi. Con số đó đang ngày càng giảm đi mỗi năm.

Nhưng nó vẫn chưa phải là con số không.

Lưu ý

Robert Jennings là đồng tác giả của InnerSelf.com, một nền tảng dành riêng để trao quyền cho cá nhân và thúc đẩy một thế giới kết nối và công bằng hơn. Là một cựu chiến binh của Thủy quân Lục chiến Hoa Kỳ và Quân đội Hoa Kỳ, Robert dựa trên những trải nghiệm sống đa dạng của mình, từ làm việc trong lĩnh vực bất động sản và xây dựng đến xây dựng InnerSelf.com cùng vợ là Marie T. Russell, để mang đến góc nhìn thực tế, có cơ sở cho những thách thức của cuộc sống. Được thành lập vào năm 1996, InnerSelf.com chia sẻ những hiểu biết sâu sắc để giúp mọi người đưa ra những lựa chọn sáng suốt, có ý nghĩa cho bản thân và hành tinh. Hơn 30 năm sau, InnerSelf vẫn tiếp tục truyền cảm hứng cho sự sáng suốt và trao quyền.

 Creative Commons 4.0

Bài viết này được cấp phép theo Giấy phép 4.0 chia sẻ tương tự Creative Commons. Thuộc tính tác giả Robert Jennings, InsideSelf.com. Liên kết trở lại bài viết Bài viết này ban đầu xuất hiện trên Nội địa.com

Tóm tắt bài viết

Sự sụp đổ của ngành xuất bản độc lập không phải là ngẫu nhiên. Các nền tảng độc quyền kiểm soát việc khám phá, kiếm tiền và tổng hợp nội dung mà không cần đến ý đồ xấu – sự thống trị về cấu trúc mới là nguyên nhân gây ra tác hại. Tìm kiếm không cần nhấp chuột giữ độc giả ở lại Google thay vì dẫn họ đến các nhà xuất bản. Việc trích xuất dữ liệu bằng AI đã đẩy nhanh quá trình này bằng cách huấn luyện trên nội dung của nhà xuất bản mà không cần bồi thường và thay thế lưu lượng truy cập bằng các câu trả lời được tổng hợp. Nội dung sâu sắc, mang tính phản ánh sẽ chết trước tiên vì thuật toán ưu tiên cường độ cảm xúc hơn là sự tinh tế. Quảng cáo bị suy giảm khi các hệ thống lập trình tự động tối ưu hóa cho sự chắc chắn về tương tác hơn là chất lượng. Việc thích nghi với các hệ thống này chỉ làm sâu sắc thêm sự phụ thuộc của nhà xuất bản. Sự sống còn thực sự đòi hỏi các mối quan hệ trực tiếp, khán giả dựa trên sự tin tưởng và sự tách rời chiến lược khỏi các nền tảng khai thác. Internet đang thu hẹp lại. Mỗi nhà xuất bản độc lập phải quyết định điều họ sẵn sàng đánh đổi để tồn tại – quyền tự chủ hay quyền truy cập, độc lập hay phạm vi tiếp cận. Khoảng không gian trung gian đã biến mất.

#ĐộcQuyềnNềnTảng #TríchXuấtAIAI #XuấtBảnĐộcLập #SuyThoátWebMở #TìmKiếmKhôngChấpChuột #TổngQuanVềAI #KhủngHoảngNhàXuấtBản #SựHóa #ĐộcQuyềnKỹThuậtSố #KiếmTiềnTừNộiDung