Làm thế nào để cử tri chọn một ứng cử viên khi không có ai họ thích trong lá phiếu?

Các nhà khoa học hành vi đã nghiên cứu việc ra quyết định - bao gồm bỏ phiếu - trong nhiều thập kỷ. Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu thường cung cấp cho người trả lời ít nhất một lựa chọn hấp dẫn để lựa chọn.

Điều này khiến chúng tôi tự hỏi: cử tri sẽ làm gì khi họ coi tất cả các lựa chọn là xấu? Họ có rơi vào liên kết đảng, hay đơn giản là tung đồng xu? Câu hỏi này đặc biệt thích hợp trong cuộc bầu cử tổng thống hiện tại vì hai vận động viên phía trước có xếp hạng thuận lợi thấp nhất bao giờ hết.

Khi chúng tôi nghiên cứu để trả lời câu hỏi này, chúng tôi đã học được rằng trong những tình huống mà tất cả các lựa chọn đều xấu, mọi người có xu hướng bỏ phiếu bằng cách từ chối những lựa chọn họ không thích, thay vì khẳng định chọn lựa họ không thích nhất.

Hãy tưởng tượng có hai ứng cử viên không mong muốn tên là Tilly và Ron. Với lựa chọn xấu này, hai lựa chọn xấu, các cử tri sẽ có nhiều khả năng chọn Tilly vì họ từ chối Ron, thay vì chọn Tilly một cách chủ động.

Mặc dù kết quả cuối cùng có thể giống nhau, quá trình suy nghĩ dẫn đến quyết định này hoàn toàn khác nhau.

Khi các nhà khoa học hành vi nghiên cứu cách mọi người đưa ra quyết định, chúng tôi nghĩ rằng sự khác biệt này có thể ảnh hưởng đến cuộc bầu cử tổng thống sắp tới. Nếu mọi người lựa chọn giữa Clinton và Trump bằng cách sử dụng từ chối thay vì lựa chọn, thì thông tin họ sử dụng để đưa ra quyết định sẽ khác nhau.

Trong một số cách, nó có thể tốt hơn. Cử tri sử dụng từ chối có chủ ý hơn. Họ ít có khả năng bị ảnh hưởng bởi thông tin không quan trọng về một ứng cử viên mà họ đọc hoặc nghe trên đài phát thanh, truyền hình hoặc Facebook. Họ có thể ít chú ý đến những tin đồn. Trên thực tế, các cử tri có lương tâm có thể được phục vụ tốt để chủ động áp dụng chiến lược từ chối cho phiếu bầu của họ để đưa ra lựa chọn có chủ ý hơn.

Chọn từ chối

Trong một nghiên cứu chúng tôi đã thực hiện trực tuyến vào tháng Tư, chúng tôi chỉ cho mọi người thấy Hillary Clinton và Donald Trump là hai ứng cử viên cho chức tổng thống. Những người tìm thấy ít nhất một trong số họ hấp dẫn có nhiều khả năng lựa chọn hơn, trong khi những người không thích cả hai có nhiều khả năng lựa chọn bằng cách từ chối.

Đã xác định rằng mọi người sử dụng các chiến lược từ chối để đưa ra quyết định bỏ phiếu của họ trong các tình huống tùy chọn xấu, tiếp theo chúng tôi muốn kiểm tra xem các chiến lược từ chối sẽ thay đổi thông tin mà mọi người tập trung vào như thế nào.

Trong chín nghiên cứu riêng biệt chúng tôi đã tiến hành, một số trong đó sẽ được công bố trong một sắp tới Tạp chí nghiên cứu người tiêu dùng, chúng tôi thấy rằng khi mọi người sử dụng các chiến lược từ chối, họ cũng trở nên cân nhắc hơn trong việc ra quyết định. Nói cách khác, họ chú ý nhiều hơn đến tất cả thông tin họ có - cả tốt và xấu - và không bị ảnh hưởng nhiều bởi một thông tin được đưa ra.

Trong nghiên cứu của chúng tôi, chúng tôi đã thấy sự cân nhắc nhiều hơn trong các quyết định từ chối và ít có xu hướng bị ảnh hưởng bởi thông tin tình cảm, trong khuôn mặt của bạn.

Ví dụ, một trong những nghiên cứu này xác định rằng mọi người ít có khả năng bỏ phiếu dựa trên sự liên kết của đảng nếu họ bỏ phiếu bằng cách từ chối, thay vì theo lựa chọn. Những người được hỏi cũng mất ít thời gian hơn để đưa ra quyết định của họ trong điều kiện lựa chọn so với điều kiện từ chối.

Xem lại một yêu thích cũ

Chúng tôi đã đạt được những kết quả này bằng cách xem lại một nghiên cứu kinh điển được gọi là vấn đề về bệnh ở Châu Á.

Vấn đề bệnh tật châu Á lần đầu tiên được đề xuất bởi các nhà kinh tế học hành vi Daniel Kahneman và Amos Tversky trong 1981. Nó được nghiên cứu kỹ lưỡng vì những lựa chọn trái ngược mà mọi người đưa ra, và là một trong nhiều câu hỏi hóc búa mà Kahneman đề xuất mà sau đó ông đã giành được giải thưởng Nobel.

Trong công thức tiêu chuẩn của vấn đề bệnh châu Á, mọi người chọn giữa hai chương trình để chống lại một căn bệnh châu Á khác thường: chương trình A, mang lại sự chắc chắn; và chương trình B, liên quan đến rủi ro.

Nghiên cứu ban đầu cho thấy mọi người thay đổi sở thích giữa hai chương trình tùy thuộc vào cách các tùy chọn được mô tả.

Mọi người có xu hướng chọn chương trình A nhất định hơn nếu nó được đóng khung như là một lợi ích. Cụ thể, phần trăm 72 của những người được hỏi ưa thích (A) XN XNXX được lưu ra khỏi 200, trong khi phần trăm 600 chọn người có nguy cơ (B) XN 28 / 1 rằng người 3 được lưu và xác suất 600 / 2 không có ai được cứu.

Điều đó có vẻ hợp lý. Tuy nhiên, thay đổi từ ngữ và kết quả cũng thay đổi - mặc dù sự mất mát về mặt lý thuyết vẫn như cũ.

Chương trình A chỉ được ưa thích bởi phần trăm người nhận 22 khi các nhà nghiên cứu đóng khung lựa chọn như thế này: (A) người dùng 400 sẽ chết vì 600, so với (B) XN 2 / 3 xác suất rằng người 600 sẽ chết và 1 / 3 xác suất rằng sẽ không có ai chết. Với cách diễn đạt này, phần trăm 78 chọn tùy chọn rủi ro hơn. Điều này là do mọi người có xu hướng tập trung vào những thông tin nổi bật về mặt cảm xúc như là cứu lưu và giết chết.

Cảm xúc kém hấp dẫn

Nghiên cứu mới của chúng tôi xem xét lại vấn đề kinh điển này để nghiên cứu điều gì sẽ xảy ra nếu người được hỏi đang chọn chương trình nào để từ chối thay vì chọn chương trình nào. Mọi người có bị lung lay ít hơn bởi những từ thu hút sự chú ý như là cứu lưu và ăn chết không?

Khi chúng tôi hỏi người trả lời bạn sẽ từ chối chương trình nào, các lựa chọn của người trả lời bị ảnh hưởng ít hơn bởi việc sử dụng các từ cảm xúc. Chương trình A đã được chọn bởi 48 phần trăm trong cặp đầu tiên và phần trăm 43 đã chọn nó trong phần thứ hai. Nói cách khác, quyết định giữa chương trình A và chương trình B là tương tự nhau, cho dù đó là lưu save hay hay chết die được sử dụng để mô tả các chương trình.

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng những tuyên bố trên khuôn mặt hoang dã của các ứng cử viên sẽ giảm cân nếu mọi người sử dụng chiến lược từ chối để bỏ phiếu.

Học giả tâm lý học Princeton Eldar Shafir cũng đã tìm thấy sự từ chối đó làm cho mọi người tập trung vào các thuộc tính tiêu cực. Có lẽ các nhà quản lý chiến dịch của các ứng cử viên đã biết điều này và đó là lý do tại sao sự tiêu cực trong cuộc bầu cử này rất cao. Nhưng, điểm cần nhớ là đây không thể là một thuộc tính tiêu cực nông như âm thanh hách dịch hoặc có thói quen phun da. Những người bỏ phiếu bằng cách từ chối sẽ có chủ ý hơn - và sẽ xem xét cẩn thận những gì làm cho một ứng cử viên xấu. Yêu sách về cảm xúc sẽ không hoạt động. Cử tri sẽ suy nghĩ cẩn thận về lý do tại sao họ muốn từ chối một trong những ứng cử viên.

Giới thiệu về tác giả

Aradhna Krishna, Giáo sư Marketing của Dwight F Benton, Đại học Michigan

Tatiana Sokolova, nhà nghiên cứu sau tiến sĩ, Đại học Michigan

Bài viết này ban đầu được xuất bản vào Conversation. Đọc ban đầu bài viết.

Sách liên quan:

at Thị trường InnerSelf và Amazon