bài giả 2 5

Đây là một quảng cáo trả phí hay một câu chuyện tin tức? Bạn có thể nói? Ảnh chụp màn hình từ washtonpost.com, CC BY-NĐ

Trong những năm gần đây, các hãng truyền thông tin tức chính thống đã bắt đầu tạo quảng cáo trông giống như các bài báo trên trang web của họ và trên phương tiện truyền thông xã hội. Nghiên cứu của tôi đặt ra câu hỏi về việc liệu hình thức quảng cáo hiện đại này có thể ảnh hưởng đến hoạt động báo chí thực sự của các hãng đó hay không.

Những quảng cáo cụ thể này được gọi là “quảng cáo gốc”, nhưng cũng được gắn thẻ là “nội dung tài trợ, ”“ Bài đăng của đối tác ”hoặc các nhãn khác người tiêu dùng không hiểu. Chúng trông giống như các bài báo tin tức, với tiêu đề, ảnh có chú thích và văn bản bóng bẩy. Nhưng thực sự chúng là những quảng cáo được tạo ra bởi hoặc thay mặt cho một nhà quảng cáo trả tiền.

Với việc sụt giảm doanh thu từ quảng cáo hiển thị hình ảnh truyền thống và quảng cáo đã phân loại, các cửa hàng tin tức đang ngày càng dựa vào quảng cáo gốc - một lĩnh vực mà chi tiêu của Hoa Kỳ dự kiến ​​sẽ tiếp cận 57 tỷ đô la vào cuối năm 2021.

Thời trangvui chơi các công ty mua quảng cáo gốc. Các tập đoàn sản xuất các sản phẩm có mối liên hệ tiềm ẩn về môi trường hoặc sức khỏe, chẳng hạn như nhiên liệu hóa thạch, thuốc dạng thuốc phiệnthuốc lá - bao gồm cả những nỗ lực để chống lại tin tức tiêu cực đưa tin.


đồ họa đăng ký nội tâm


Lừa dối khán giả

Trong một ví dụ từ mùa xuân năm 2021, Philip Morris International - công ty thuốc lá - đã thực hiện một chiến dịch quảng cáo gốc trên nhiều phương tiện truyền thông, bao gồm The Boston Globe, The New York Times, ReutersThe Washington Post.

Các quảng cáo phàn nàn về “các chiến dịch thông tin sai lệch làm vẩn đục sự thật”Liên quan đến lợi ích của các sản phẩm vaping trong khi bản thân họ đang che giấu sự thật.

Trong quá khứ, ngành công nghiệp thuốc lá đã tìm cách sản xuất công không chắc chắn về tác hại của các sản phẩm của hãng. Lần này, Philip Morris đang sử dụng một phương pháp nhà phê bình truyền thông nói là lừa dối và học giả truyền thông Victor Pickard gọi “subterfuge… tạo ra sự nhầm lẫn giữa nội dung biên tập và quảng cáo, ”Để tuyên bố về lợi ích của các sản phẩm của mình

.bài báo giả mạo2 2 5

Ảnh chụp màn hình một quảng cáo gốc xuất hiện trên tờ The Washington Post từ Philip Morris International. The Washington Post, CC BY-NĐ

Những quảng cáo trông giống như tin tức thực sự được gắn nhãn là quảng cáo, theo yêu cầu của Ủy ban Thương mại Liên bang. Nhưng nghiên cứunhiều lần thể hiện rằng những nhãn đó phần lớn không hiệu quả trong việc giúp người đọc phân biệt giữa hai loại nội dung.

Thực hiện bởi các nhà báo

Nhiều công ty truyền thông đã tạo ra nội dung studio, tách biệt khỏi các tòa soạn của họ, để tạo quảng cáo gốc thay mặt cho các công ty và các nhóm lợi ích đặc biệt. Trong khi các tờ báo truyền thống có bộ phận quảng cáo thiết kế và mô phỏng các quảng cáo cho khách hàng của họ, quảng cáo gốc ngày nay ở dạng “câu chuyện” thường không tập trung vào - và đôi khi thậm chí không đề cập đến - nhà tài trợ của nó để giống với báo chí có vẻ khách quan mà nó bắt chước.

Đôi khi những nỗ lực đó có sự trợ giúp của những người trung gian như cái gọi là nhóm “tiếp thị sản phẩm” làm việc giữa tòa soạn và hãng phim. Một cựu “chiến lược gia sáng tạo” tại The New York Times nói rằng sự sắp xếp cho phép các nhà xuất bản “để khắc phục ngụ ý rằng nhân viên tin tức làm việc trực tiếp với các thương hiệu để tạo ra nội dung thương mại. ” Trong các trường hợp khác, các nhà báo viết cho cả tòa soạn và studio nội dung của nhà xuất bản của họ.

Bởi vì quảng cáo gốc thường có không có dòng, hầu hết mọi người đều không biết rằng các quảng cáo có thể được tạo ra trong mối liên hệ chặt chẽ như vậy với các tòa soạn chính thống. Cựu nhân viên, Trong đó có một cựu biên tập viên điều hành của The New York Times, nói rằng hầu hết các nhà xuất bản không minh bạch về điều đó với khán giả của họ. Một nhà báo kỹ thuật số nói với các nhà nghiên cứu, “Một số người sẽ nói rằng quảng cáo được gắn nhãn nên nó không tệ. Thật là tào lao… những người không tinh vi sẽ không hiểu được nó và sau đó họ sẽ nhấp vào thứ gì đó có nghĩa giống hệt một câu chuyện. Đó là một vấn đề."

Tiết lộ biến mất

Khi quảng cáo gốc chia sẻ trên phương tiện truyền thông xã hội, chúng thường được phân phối theo những cách gây nhầm lẫn hoặc đánh lừa khán giả.

Tờ Wall Street Journal, chẳng hạn, có đã tweet lại các bài đăng từ studio Nội dung tùy chỉnh của nó từ cùng một tài khoản Twitter quảng bá nội dung tin tức của nó. Mặc dù tweet cụ thể này tiết lộ bản chất thương mại của tweet gốc, nhưng điều này không phải lúc nào cũng đúng.

Hơn một nửa thời gian, các tiết lộ quảng cáo theo yêu cầu của FTC biến mất khi nội dung rời khỏi trang web của nhà xuất bản và được chia sẻ trên FacebookTwitter. Ví dụ: khi gần đây tôi đã chia sẻ một Quảng cáo gốc của Viện Dầu mỏ Hoa Kỳ trên Twitter, thông tin tiết lộ đã biến mất - vi phạm quy định về nhãn mác của FTC.

bài báo giả mạo3 2 5

Khi được tweet lại, quảng cáo gốc xuất hiện trên tờ The Washington Post của Viện Dầu khí Hoa Kỳ không còn được gắn nhãn là quảng cáo trả tiền nữa. Michelle ngạc nhiên

Tôi tin rằng nó là trách nhiệm của nhà xuất bản, không phải của người tiêu dùng, để đảm bảo rằng nội dung được tài trợ được gắn nhãn chính xác khi chia sẻ trực tuyến. Nếu không thì, mọi người sẽ khuếch đại nội dung thương mại không được tiết lộ họ nghĩ là tin tức chính hãng.

Kìm chế tin tức đưa tin?

Tôi có một mối lo ngại khác về loại quảng cáo có khả năng lừa đảo này. Kể từ năm 1869, giai thoại bằng chứng đã chỉ ra rằng các phóng viên do dự khi viết về các nhà quảng cáo sinh lợi cho cửa hàng tin tức của họ. Của tôi nghiên cứu gần đây với học giả quảng cáo kỹ thuật số Chris Vargo báo hiệu rằng những lo ngại tương tự có thể xảy ra với hình thức quảng cáo mới này.

Chúng tôi đã đếm tất cả các quảng cáo gốc từ năm 2014 đến năm 2019 mà chúng tôi có thể tìm thấy từ The New York Times, The Washington Post và The Wall Street Journal, bằng cách xem các quảng cáo gốc mà các hãng tin đăng trên Twitter và với quy trình tìm kiếm tùy chỉnh mà chúng tôi đã xây dựng trên Bing. Chúng tôi đã lưu ý ngày các quảng cáo gốc được xuất bản và công ty nào đã tài trợ cho chúng.

Chúng tôi cũng sử dụng Cơ sở dữ liệu GDELT, nơi thu thập các câu chuyện tin tức trực tuyến từ ba trang web đó và nhiều trang web tin tức chính thống, đảng phái và mới nổi khác trên khắp Hoa Kỳ. Trong dữ liệu đó, chúng tôi lưu ý số lượng và ngày của các tin bài nêu tên các công ty lớn.

Chúng tôi đã tìm thấy 27 công ty có đủ thông tin trong cả hai tập dữ liệu để tạo ra một kết nối có ý nghĩa. Đối với mỗi công ty trong số 27 công ty đó, chúng tôi lập biểu đồ số lượt đề cập mà họ có trong các câu chuyện tin tức theo thời gian và so sánh các khoảng thời gian đó với thời gian phát hành quảng cáo gốc của công ty đó.

Chúng tôi nhận thấy rằng đối với 16 trong số các công ty, mức độ đưa tin giảm đi đáng kể sau khi một quảng cáo gốc được xuất bản. Đối với chỉ ba công ty, tin tức đã tăng lên đáng kể sau khi một quảng cáo gốc được xuất bản.

Những kết quả này cho thấy rằng các câu chuyện "tin tức" do nhà quảng cáo thúc đẩy - được viết và chấp thuận bởi các nhà tài trợ trả tiền - thường không bị thách thức.

Ví dụ, Wells Fargo - một công ty dịch vụ tài chính đa quốc gia bị cản trở bởi một ánh sáng của những vụ bê bối, Chẳng hạn như lừa dối khách hàng bằng tài khoản ngân hàng giả - đã thu hút các studio nội dung của The New York Times, The Washington Post và The Wall Street Journal để tạo ra gần một tá quảng cáo gốc. Một, được tạo ra bởi BrandStudio của The Washington Post, chào hàng Wells Fargo như thế nào đầu tư vào một tương lai môi trường sạch hơn. Nếu đó là một bài báo thực sự, nó sẽ báo rằng công ty cũng đang cấp vốn hệ thống vận chuyển dầu dưới lòng đất gây tranh cãi, Đường ống Tiếp cận Dakota.

Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy ít báo cáo hơn về mặt thống kê về Wells Fargo không chỉ trong ba tổ chức tin tức ưu tú đó mà trên tất cả các phương tiện truyền thông trực tuyến của Hoa Kỳ sau các chiến dịch quảng cáo gốc.

Quảng cáo gốc có khả năng rất lừa đảo người tiêu dùng, về nội dung, cách trình bày và cách chúng được chia sẻ trên phương tiện truyền thông xã hội. Nghiên cứu của chúng tôi không chứng minh được mối liên hệ trực tiếp, nhưng khi chúng tôi thêm nó vào những giai thoại quản lý tin tức không khuyến khích các câu chuyện chỉ trích về các nhà quảng cáo quan trọng, chúng tôi cũng thắc mắc về sức mạnh của quảng cáo gốc đối với các quyết định được cho là độc lập của các nhà báo liên quan đến việc đưa tin gì và khi nào.Conversation

Giới thiệu về Tác giả

Michelle A. ngạc nhiên, Phó Giáo sư Truyền thông Đại chúng, Đại học Boston

Bài viết này được tái bản từ Conversation theo giấy phép Creative Commons. Đọc ban đầu bài viết.