Tạo kết nối thông qua hành vi theo dõi. GarryKillian / Shutterstock

Các thỏa thuận đã được tiết lộ giữa Cambridge Analytica và Facebook có tất cả các bẫy của một phim kinh dị Hollywood: một giám đốc điều hành kiểu nhân vật phản diện Bond, một tỷ phú ẩn dật, một người thổi còi ngây thơ và mâu thuẫn, một nhà khoa học dữ liệu hipster đã biến thành chính trị, một học giả đạo đức nghi vấn, và tất nhiên là một tổng thống chiến thắng và gia đình có ảnh hưởng của mình.

Phần lớn các cuộc thảo luận là về cách Cambridge Analytica có thể lấy dữ liệu trên nhiều người dùng Facebook của 50m - và làm thế nào mà nó bị cáo buộc không thể xóa dữ liệu này khi được yêu cầu làm như vậy. Nhưng đó cũng là vấn đề về những gì Cambridge Analytica thực sự đã làm với dữ liệu. Trong thực tế, cách tiếp cận của công ty xử lý dữ liệu đại diện cho một bước thay đổi trong cách phân tích ngày nay có thể được sử dụng như một công cụ để tạo hiểu biết - và để gây ảnh hưởng.

Ví dụ, những người gây ô nhiễm từ lâu đã sử dụng phân khúc để nhắm mục tiêu vào các nhóm cử tri cụ thể, chẳng hạn như thông qua việc phân loại đối tượng theo giới tính, tuổi tác, thu nhập, giáo dục và quy mô gia đình. Phân khúc cũng có thể được tạo ra xung quanh liên kết chính trị hoặc ưu đãi mua hàng. Máy phân tích dữ liệu mà ứng cử viên tổng thống Hillary Clinton đã sử dụng trong chiến dịch 2016 của mình - được đặt tên là Ada theo tên nhà toán học thế kỷ 19 và nhà tiên phong điện toán đầu tiên - đã sử dụng các kỹ thuật phân khúc tiên tiến để nhắm mục tiêu vào các nhóm cử tri đủ điều kiện theo cách mà Barack Obama đã làm bốn năm trước.

Cambridge Analytica đã được ký hợp đồng với chiến dịch Trump và cung cấp một vũ khí hoàn toàn mới cho bộ máy bầu cử. Mặc dù nó cũng sử dụng các phân khúc nhân khẩu học để xác định các nhóm cử tri, như chiến dịch của bà Clinton, Cambridge Analytica cũng phân khúc bằng cách sử dụng tâm lý học. Theo định nghĩa về lớp học, giáo dục, việc làm, tuổi tác, v.v., nhân khẩu học là thông tin. Tâm lý học là hành vi - một phương tiện để phân chia theo tính cách.

Điều này làm cho rất nhiều ý nghĩa. Rõ ràng là hai người có cùng một hồ sơ nhân khẩu học (ví dụ, đàn ông da trắng, trung niên, có việc làm, đã kết hôn) có thể có những tính cách và ý kiến ​​khác nhau rõ rệt. Chúng tôi cũng biết rằng việc điều chỉnh một thông điệp theo tính cách của một người - cho dù họ cởi mở, hướng nội, tranh luận, v.v. - sẽ đi một chặng đường dài để giúp truyền tải thông điệp đó.

Hiểu người hơn

Theo truyền thống, có hai con đường để xác định tính cách của một ai đó. Bạn có thể hiểu rõ về họ - thường là trong một thời gian dài. Hoặc bạn có thể khiến họ làm bài kiểm tra tính cách và yêu cầu họ chia sẻ nó với bạn. Cả hai phương pháp này đều thực sự mở cho những người gây ô nhiễm. Cambridge Analytica đã tìm ra cách thứ ba, với sự hỗ trợ của hai học giả của Đại học Cambridge.

Người đầu tiên, Alexanderr Kogan, đã bán cho họ quyền truy cập vào các bài kiểm tra tính cách 270,000 được hoàn thành bởi người dùng Facebook thông qua một ứng dụng trực tuyến, ông đã tạo ra cho mục đích nghiên cứu. Cung cấp dữ liệu cho Cambridge Analytica, dường như, chống lại quy tắc ứng xử nội bộ của Facebook, nhưng chỉ đến tháng 3 2018, Kogan mới bị Facebook cấm từ nền tảng này. Ngoài ra, dữ liệu của Kogan cũng đi kèm với một phần thưởng: anh ta đã thu thập dữ liệu Facebook từ bạn bè của những người tham gia thử nghiệm - và, trung bình mỗi người bạn 200, có thêm một số người 50m.

Tuy nhiên, những người 50m này không phải đã thực hiện tất cả các bài kiểm tra tính cách. Đây là nơi học thuật thứ hai của Cambridge, Michal Kosinski, đã đến. Kosinski - người được cho là tin rằng nhắm mục tiêu vi mô dựa trên dữ liệu trực tuyến có thể củng cố nền dân chủ - đã tìm ra cách để kỹ sư đảo ngược một hồ sơ cá nhân từ hoạt động của Facebook chẳng hạn như thích. Cho dù bạn chọn thích hình ảnh hoàng hôn, chó con hay người rõ ràng nói rất nhiều về tính cách của bạn. Thực tế, trên cơ sở lượt thích 300, mô hình của Kosinski có thể dự đoán hồ sơ tính cách của ai đó với độ chính xác tương tự như người phối ngẫu.

Kogan đã phát triển ý tưởng của Kosinksi, cải tiến chúng và cắt giảm thỏa thuận với Cambridge Analytica. Được trang bị tiền thưởng này - và kết hợp với dữ liệu bổ sung được lượm lặt từ nơi khác - Cambridge Analytica đã xây dựng hồ sơ cá nhân cho hơn các cử tri Mỹ đã đăng ký 100m. Nó tuyên bố công ty sau đó sử dụng các hồ sơ này cho quảng cáo được nhắm mục tiêu.

Ví dụ, hãy tưởng tượng rằng bạn có thể xác định một phân khúc cử tri có lương tâm và thần kinh cao, và một phân khúc khác có tính hướng ngoại cao nhưng tính cởi mở thấp. Rõ ràng, mọi người trong mỗi phân khúc sẽ phản ứng khác nhau với cùng một quảng cáo chính trị. Nhưng trên Facebook, họ không cần phải xem cùng một quảng cáo - mỗi quảng cáo sẽ thấy một quảng cáo được thiết kế riêng để tạo ra phản hồi mong muốn, cho dù đó là bỏ phiếu cho ứng cử viên, không bỏ phiếu cho ứng cử viên hay quyên góp tiền.

Cambridge Analytica đã làm việc chăm chỉ để phát triển hàng chục biến thể quảng cáo về các chủ đề chính trị khác nhau như nhập cư, nền kinh tế và quyền sử dụng súng, tất cả đều được điều chỉnh theo các hồ sơ cá tính khác nhau. Không có bằng chứng nào cho thấy bộ máy bầu cử của bà Clinton có khả năng tương tự.

Phân tích hành vi và hồ sơ tâm lý luôn ở đây, bất kể điều gì xảy ra với Cambridge Analytica - nơi có chỉ trích mạnh mẽ cái mà nó gọi là cáo buộc sai trong truyền thông. Theo một cách nào đó, nó công nghiệp hóa những gì nhân viên bán hàng giỏi luôn làm, bằng cách điều chỉnh thông điệp của họ và chuyển đến tính cách của khách hàng. Cách tiếp cận bầu cử này - và thực sự là tiếp thị - sẽ là di sản cuối cùng của Cambridge Analytica.

Giới thiệu về Tác giả

Michael Wade, Giáo sư Đổi mới và Chiến lược, Chủ tịch Cisco về Chuyển đổi Kinh doanh Kỹ thuật số, IMD Business School

Bài viết này ban đầu được xuất bản vào Conversation. Đọc ban đầu bài viết.

Sách liên quan

at Thị trường InnerSelf và Amazon