Khi Greensboro Four đưa ra cuộc biểu tình ngồi xuống, các công ty có xu hướng giữ thái độ trung lập trong các vấn đề xã hội. Cewatkin qua Wikimedia Commons, CC BY-SA

 Target gần đây đã đặt ra một vị trí trong các cuộc chiến văn hóa bằng cách tuyên bố rằng họ sẽ xây dựng phòng tắm riêng ở tất cả các địa điểm của mình, sau đó trước đó cho phép khách hàng chuyển giới sử dụng bất kỳ phòng nào tương ứng với bản sắc giới tính của họ - cả hai hành động làm dấy lên sự tức giận từ nhiều người bảo thủ.

Trong khi các doanh nghiệp lớn không phải luôn đi tiên phong trong công bằng xã hội, thì trong những năm gần đây, các công ty như Target, Apple và thậm chí Wal-Mart đã ngày càng giữ vị trí đứng về phía các nhà hoạt động xã hội tiến bộ. Vậy làm thế nào mà Che Guevera - bộ mặt của Cách mạng Cuba - trở thành CEO của công ty Mỹ?

Khi tôi lần đầu tiên bắt đầu nghiên cứu sự tương tác giữa các phong trào xã hội và các tập đoàn 25 nhiều năm trước, rất hiếm khi thấy doanh nghiệp có quan điểm công khai về các vấn đề xã hội. Tuy nhiên ngày nay chúng ta thấy các tổ chức khác nhau, từ General Electric đến NCAA cân trong về các vấn đề chuyển giới, một điều khó có thể tưởng tượng ngay cả một thập kỷ trước.

Từ kẻ bắt cóc tùy chỉnh đến kẻ bắt nạt

Theo truyền thống, các tập đoàn nhằm mục đích trung lập một cách thận trọng về các vấn đề xã hội. Không ai nghi ngờ rằng các tập đoàn thực thi quyền lực, nhưng nó vượt qua các vấn đề kinh tế bánh mì và bơ như thương mại và thuế, chứ không phải các vấn đề xã hội. Dường như có rất ít để đạt được bởi sự tích cực về các vấn đề có thể gây chia rẽ, đặc biệt là đối với các thương hiệu tiêu dùng.

Một bước ngoặt của phong trào dân quyền, ví dụ, là Cuộc biểu tình ngồi xuống của 1960 bởi các sinh viên bắt đầu tại một quầy ăn trưa tách biệt trong một cửa hàng Woolworth ở Greensboro, Bắc Carolina và lan rộng khắp miền Nam. Chính sách hợp tác của Woolworth đã được tuân thủ bởi những người tùy chỉnh địa phương và giữ những người bảo trợ đen và trắng tách biệt. Bằng cách hỗ trợ hiện trạng, Woolworth và những người khác giống như nó đã cản trở tiến trình.

Nhưng sự công khai tiêu cực đã dẫn đến việc kinh doanh bị mất đáng kể và cuối cùng Woolworth đã sống lại. Vào tháng Bảy, bốn tháng sau khi cuộc biểu tình bắt đầu - và sau khi các sinh viên về nhà vào mùa hè - người quản lý của Cửa hàng Greensboro lặng lẽ tích hợp quầy ăn trưa của mình.

Nhìn chung, các công ty đã lo lắng nhiều hơn về chi phí để có lập trường tự do hơn trong các vấn đề như vậy, một huyền thoại bóng rổ và người ném bóng Nike Michael Jordan đã nói ngắn gọn trong 1990. Yêu cầu hỗ trợ chiến dịch của đảng Dân chủ Harvey Gantt để thay thế Jesse Helms đương nhiệm với tư cách là thượng nghị sĩ Bắc Carolina, Jordan từ chối, cho biếtĐảng Cộng hòa cũng mua giày thể thao".

Và các công ty cho rằng việc đảm nhận các vị trí gây tranh cãi sẽ dẫn đến việc tẩy chay bởi những người ở phía bên kia. Đó là những gì đã xảy ra với Walt Disney ở 1996 do kết quả của việc hỗ trợ sớm cho quyền của người đồng tính, chẳng hạn như ngày gay gay tại các công viên chủ đề. Quan điểm của nó đã thúc đẩy các nhóm bao gồm giáo phái Tin Lành lớn nhất nước Mỹ, Báp-tít miền Nam, tẩy chay, kêu gọi sự ủng hộ của Disney đối với quyền của người đồng tính theo hướng chống Kitô giáo và chống gia đình. tẩy chay tám năm, tuy nhiên, đáng chú ý là không hiệu quả trong việc thay đổi chính sách của Disney. Nó chỉ ra rằng quá ít cha mẹ có trái tim từ chối con cái họ các sản phẩm Disney để tẩy chay hiệu quả.

Kể từ đó, một số công ty lớn nhất của Mỹ đã có lập trường tương tự, bất chấp phản ứng từ những người bảo thủ. Ví dụ, khi cơ quan lập pháp Arkansas thông qua dự luật vào tháng 3 2015 sẽ cho phép phân biệt đối xử LGBT với lý do tự do tôn giáo của Hồi giáo, Hồi Giám đốc điều hành của Wal-Mart kêu gọi Thống đốc phủ quyết dự luật.

Không có gì đáng ngạc nhiên, với tình trạng của Wal-Mart ở tiểu bang và phản ứng dữ dội của công ty đi kèm với một luật tương tự ở Indiana, thống đốc bắt buộc và cuối cùng đã ký một hóa đơn sửa đổi. Điều đó không phù hợp với Thống đốc Louisiana Bobby Jindal, tuy nhiên, người tranh luận trên tờ Thời báo New York rằng các công ty ở các bang đó đã tham gia cùng các nhà hoạt động cánh tả để bắt nạt các quan chức bầu cử để tránh xa sự bảo vệ mạnh mẽ cho tự do tôn giáo.

Tại sao các tập đoàn chuyển từ tập trung vào việc tuân thủ tùy chỉnh địa phương xung quanh sự phân biệt và các vấn đề xã hội gây chia rẽ khác sang bắt nạt các quan chức bầu cử để ủng hộ quyền LGBT?

Thay đổi môi trường

Theo quan điểm của tôi, có hai thay đổi lớn chịu trách nhiệm cho hoạt động xã hội doanh nghiệp gia tăng này.

Đầu tiên, phương tiện truyền thông xã hội và web đã thay đổi môi trường cho doanh nghiệp bằng cách làm cho nó rẻ hơn và dễ dàng hơn cho các nhà hoạt động tham gia cùng nhau để nói lên ý kiến ​​của họ và bằng cách làm cho các hoạt động của công ty trở nên minh bạch hơn.

Sự lan rộng nhanh chóng của phong trào Chiếm đóng vào mùa thu 2011, từ Công viên Zuccotti ở New York đến các vùng đất trên khắp đất nước, minh họa làm thế nào phương tiện truyền thông xã hội có thể cho phép các nhóm với một thông điệp hấp dẫn để mở rộng nhanh chóng. Đôi khi ngay cả các phong trào chỉ trực tuyến có thể có hiệu quả cao.

Khi Quỹ Susan G. Komen cắt tiền cho Tổ chức Cha mẹ có kế hoạch nhằm hỗ trợ sàng lọc ung thư vú cho phụ nữ có thu nhập thấp, một phong trào xã hội đã xuất hiện: Facebook và Twitter bùng nổ hàng triệu bài đăng và tweet lên tiếng phản đối. Trong vài ngày, chính sách đã được đưa trở lại.

Việc bổ nhiệm CEO mới của Mozilla người đã ủng hộ một đề nghị bỏ phiếu ở California cấm kết hôn đồng giới cũng tạo ra sự phẫn nộ trên mạng, cả trong và ngoài tổ chức. Anh ấy đã ra đi trong vòng hai tuần.

Gần đây, việc tăng giá cắt cổ của Mylan trên EpiPen đã diễn ra trong vài năm, nhưng một kiến nghị trực tuyến được thúc đẩy bởi phương tiện truyền thông xã hội mùa hè này đã biến nó thành một vụ bê bối và một điểm nhấn cho các ứng cử viên tổng thống.

Trong mỗi trường hợp, phương tiện truyền thông xã hội cho phép các nhà hoạt động nhấp chuột có tư tưởng như thế có thể thu hút sự chú ý đến một vấn đề và chứng minh sự hỗ trợ của họ để thay đổi, nhanh chóng và với chi phí rất thấp. Việc tập hợp một nhóm phản đối ảo chưa bao giờ rẻ hơn và đôi khi (như trong Mùa xuân Ả Rập) cho phép phản kháng trong thế giới thực. Như vậy, hoạt động có thể sẽ là một hằng số cho các tập đoàn trong tương lai.

Millennials không thích bánh phồng

Thứ hai, là người tiêu dùng và công nhân, millennials được đánh giá cao để đề xuất giá trị xã hội của một công ty.

Các công ty nhắm vào sự nhạy cảm của những người trẻ tuổi thường chào mời các nhiệm vụ xã hội của họ. Giày của Tom và Warby Parker Cả hai đều có một cặp mua, tặng một cặp chương trình. Chipotle làm nổi bật nó nỗ lực bền vững. Và Starbucks đã thúc đẩy cà phê thương mại công bằng, bình đẳng hôn nhân và công lý chủng tộc ít nhiều thành công. Trong mỗi trường hợp, tính minh bạch về thực hành của công ty đóng vai trò kiểm tra nhà máy.

Nhiệm vụ xã hội thậm chí còn quan trọng hơn khi nói đến tuyển dụng. Tại các sự kiện tuyển dụng trường kinh doanh, gần như bắt buộc rằng công ty mô tả nơi làm việc được chứng nhận LEED của họ, thực hành nguồn nhân lực thân thiện với LGBT và các nỗ lực tiếp cận cộng đồng.

Hơn nữa, chủ nhân của chúng tôi báo hiệu một cái gì đó về danh tính của chúng tôi. Căn chỉnh giá trị là một phần lý do tại sao mọi người ở lại làm việc và trong nhiều thiên niên kỷ, các giá trị tiến bộ xã hội - đặc biệt là xung quanh các vấn đề về LGBT - gần như được đưa ra.

Trong tình huống này, hoạt động của công ty có thể là quá trình hành động hợp lý, ít nhất là khi nói đến các vấn đề về LGBT. Theo Trung tâm nghiên cứu Pew, ví dụ, hỗ trợ cho hôn nhân đồng giới đã tăng từ phần trăm 31 trong 2004 lên phần trăm 55 ngày hôm nay, và có rất ít lý do để mong đợi một sự đảo ngược.

Rủi ro vẫn còn

Ngay cả khi xu hướng dẫn đến hoạt động của công ty nhiều hơn, phản ứng không phải lúc nào cũng như các doanh nghiệp mong đợi. Các doanh nghiệp đi tiên phong trong các vấn đề xã hội có thể trở thành mục tiêu nếu và khi họ trượt lên.

Khi Starbucks cố gắng thúc đẩy một cuộc đối thoại về chủng tộc sau vụ giết Michael Brown và Eric Garner bởi cảnh sát ở 2014, phương pháp của nó - yêu cầu baristas viết cuộc đua vào nhau trên cốc để khuyến khích các cuộc trò chuyện - đã bị chế giễu rộng rãi. Một số thậm chí coi nỗ lực là một mưu đồ tiếp thị sai lầm hơn là một nỗ lực chân thành để thúc đẩy sự hiểu biết.

Tại 1998, William Clay Ford Jr. đã trở thành chủ tịch của Ford Motor và nhằm mục đích biến công ty thành màu xanh bằng cách cải thiện nền kinh tế nhiên liệu và phủ xanh cho các quy trình sản xuất của nó. Công ty thậm chí còn đặt một tiết kiệm năng lượng trên một nhà máy lắp ráp xe tải. Tuy nhiên, việc tiếp tục phụ thuộc vào dòng xe SUV tiết kiệm xăng có lợi nhuận đã khiến một số người buộc tội Ford về đạo đức giả.

Công ty đỏ và xanh?

Trong khi các công ty nổi tiếng như Starbucks và Target đã có lập trường liên quan đến các nguyên nhân tự do, một số doanh nghiệp đã đi theo một hướng khác.

Chick-fil-A nhằm thực hiện Các giá trị kinh thánh của người Viking và các nhóm chống đồng tính được hỗ trợ trong các 2000. Những nhóm đó đã đáp lại sự ưu ái bằng cách khuyến khích những người có cùng chí hướng ăn tối trên đóChick-fil-Một ngày đánh giá cao".

Hobby Lobby nổi tiếng tìm cách kiêng từ việc cung cấp tài chính cho kiểm soát sinh đẻ cho nhân viên trên cơ sở tôn giáo. Các ngành công nghiệp, được giám sát bởi anh em nhà Koch nổi tiếng, từ lâu đã là một cột thu lôi cho tẩy chay do các tuyên bố cánh hữu của chủ sở hữu chi phối của nó. Và các doanh nghiệp nhỏ trên cả nước không phải lúc nào cũng ngại ngùng trong việc quảng cáo các định hướng chính trị bảo thủ của họ.

As các tiểu bang dường như bị chia rẽ thành màu đỏ (cho sự bảo thủ) và màu xanh (cho sự tự do), chúng ta có thể mong đợi điều tương tự từ các tập đoàn, khi người tiêu dùng và nhân viên trôi dạt về phía các thương hiệu đại diện tốt nhất cho quan điểm của họ - các công ty đỏ và các công ty xanh?

Nó đã dễ dàng để tìm kiếm đóng góp chính trị của các công ty và nhân viên của họ. Ví dụ, Bloomberg, Alphabet và Tập đoàn Pritzker thuộc đảng Dân chủ; Oracle, Chevron và AT&T có khuynh hướng đảng Cộng hòa.

Trong môi trường bầu cử hiện nay, không khó để tưởng tượng điều này tiếp diễn.

Giới thiệu về Tác giả

Jerry Davis, Giáo sư Quản lý và Xã hội học, Đại học Michigan

Bài viết này ban đầu được xuất bản vào Conversation. Đọc ban đầu bài viết.

Sách liên quan:

at Thị trường InnerSelf và Amazon