Hình ảnh của Charles Waswa 

Trong một loạt các nghiên cứu được công bố trên tạp chí Tạp chí Chính sách Công & Tiếp thị, chúng tôi đã tìm thấy các quảng cáo cho thấy những người ăn đồ ăn vặt đã thúc giục những người đang ăn kiêng ăn ít hơn. Mặc dù điều này có vẻ phản trực giác, nhưng những phát hiện này phù hợp với nghiên cứu trước đây về hình ảnh tinh thần. Các nghiên cứu gần đây cho thấy chỉ cần tưởng tượng bản thân đang thực hiện các hành động hoặc trải nghiệm cảm xúc sẽ kích hoạt các mạng lưới thần kinh tương tự như những mạng lưới được liên kết với hiệu suất hoặc trải nghiệm thực tế của họ.

Điều gì xảy ra khi chúng ta tưởng tượng mình đang ăn?

Những hình ảnh mà chúng ta tiếp xúc trong suốt cuộc đời có sức mạnh định hình trải nghiệm của chúng ta ở một mức độ đáng kể. Dựa theo nghiên cứu hình ảnh thần kinh, chỉ cần nhìn thấy ai đó bị búa đập sẽ kích hoạt mạng lưới thần kinh trong não của chúng ta có liên quan đến sự đau đớn. Kết quả là những hình ảnh này sẽ kích hoạt cảm xúc và hành vi phù hợp với cảm giác đau đớn.

Những tác động như vậy cũng mở rộng đến việc tiêu thụ thực phẩm. Lĩnh vực hình ảnh tiêu dùng đề cập đến những hình ảnh phong phú về tiêu thụ thực phẩm - ví dụ: ad chiếu cận cảnh một chiếc bánh pizza và ai đó đang ăn nó. Một số nghiên cứu thậm chí đã chỉ ra rằng hình ảnh tiêu thụ có thể khiến mọi người nhớ nhầm rằng đã ăn thực phẩm được trưng bày.

Sao nó lại quan trọng? Điều này rất quan trọng vì chỉ cần nghĩ rằng mình đã ăn một thứ gì đó cũng có thể khiến chúng ta cảm thấy no. Trong năm 2010, nhà nghiên cứu yêu cầu mọi người hình dung mình đang ăn 3 hoặc 30 viên sôcôla M&M. Sau đó, họ đưa cho họ một bát kẹo để ăn. Những người tưởng tượng mình ăn 30 viên sôcôla hình nút cuối cùng cảm thấy no và ăn ít đồ ngọt hơn so với những người tưởng tượng chỉ ăn 3 cái. Với nghiên cứu của mình, chúng tôi quyết định đưa câu hỏi này lên một tầm cao mới và kiểm tra xem hiệu quả có đúng không khi mọi người nhìn thấy người khác đang ăn trong một quảng cáo.

Nếu bạn đang ăn kiêng, nhìn thấy ai đó ăn khiến bạn ăn ít hơn

Chúng tôi đã mời 132 sinh viên ăn kiêng tại phòng thí nghiệm của chúng tôi ở Grenoble Ecole de Management xem một quảng cáo. Một nửa trong số họ đã nhìn thấy một quảng cáo của M&M tràn ngập hình ảnh tiêu dùng: đồ ngọt, màu sắc và một người đang ăn chúng. Một nửa số sinh viên còn lại xem một quảng cáo có hai hình động M&M ở siêu thị cho đến khi, không có hình ảnh tiêu dùng. Sau đó, chúng tôi đưa cho mỗi học sinh một cốc M&M 70g và yêu cầu họ ăn thỏa thích. Trong số các sinh viên, những người xem quảng cáo M&M có hình ảnh tiêu dùng ăn ít đồ ngọt hơn những người xem quảng cáo không có.

Chúng tôi theo dõi nghiên cứu này với một nghiên cứu khác trong đó 130 sinh viên thấy một quảng cáo cho hamburger. Ngoài nhóm tình nguyện viên, một nửa được yêu cầu hình dung mình đang ăn bánh hamburger, và nửa còn lại được yêu cầu tưởng tượng quay phim nó. Sau đó, các sinh viên nhận được một túi bạc đựng bánh quy phủ sô cô la để ăn. Những người xem quảng cáo và tưởng tượng mình đang ăn chiếc bánh hamburger sẽ ăn ít bánh quy phủ sô cô la hơn những người chỉ tưởng tượng ra cảnh quay nó.

Cả hai nghiên cứu đều là bằng chứng cho thấy chỉ cần nhìn thấy một người nào đó ăn đồ ăn vặt hoặc đồ ăn vặt thôi cũng đủ khiến những người ăn kiêng ngừng ăn, ít nhất là trong một thời gian.

Làm thế nào các chiến dịch ăn kiêng có thể giúp bạn ăn ít hơn?

Trong nghiên cứu tiếp theo, chúng tôi đã kiểm tra xem liệu chúng tôi có thể sử dụng những phát hiện này để thúc đẩy việc ăn uống lành mạnh hay không. Chúng tôi dự đoán rằng các chiến dịch quảng cáo ăn uống lành mạnh dựa trên hình ảnh tiêu dùng không lành mạnh sẽ có tác động mạnh mẽ hơn đối với những người ăn kiêng. Chúng tôi đã thiết kế bốn quảng cáo để khuyến khích ăn uống lành mạnh:

Tín dụng: Mia Birau và Carolina OC Werle. tác giả cung cấp

Tín dụng: Mia Birau và Carolina OC Werle. tác giả cung cấp

Tín dụng: Mia Birau và Carolina OC Werle. tác giả cung cấp

Tín dụng: Mia Birau và Carolina OC Werle. tác giả cung cấp

Tổng cộng, 594 người Mỹ trưởng thành đã được tuyển dụng để tham gia vào nghiên cứu trực tuyến của chúng tôi. Mỗi người tham gia được chọn ngẫu nhiên để xem một trong bốn quảng cáo. Sau đó chúng tôi yêu cầu họ

"hãy tưởng tượng rằng bạn chuẩn bị ăn nhẹ và bạn mở một túi khoai tây chiên. Có 20 con chip trong túi. Bạn sẽ ăn bao nhiêu khoai tây chiên NGAY BÂY GIỜ?"

Những người xem chiến dịch yêu cầu họ tưởng tượng mình đang ăn ngấu nghiến khoai tây chiên cho thấy mong muốn ăn ít khoai tây chiên hơn so với những người xem chiến dịch khoai tây chiên mà không có hình ảnh tiêu thụ. Những người đã tưởng tượng mình đang ăn một quả táo có xu hướng bị khuất phục bởi khoai tây chiên hơn những người đã hình dung mình đang ăn khoai tây chiên.

Những kết quả này đi ngược lại thực tiễn chính sách công hiện tại nhằm thúc đẩy việc ăn uống lành mạnh bằng cách dựa vào hình ảnh thực phẩm dinh dưỡng. Tuy nhiên, nghiên cứu của chúng tôi chỉ ra rằng các chiến dịch ăn uống lành mạnh nên bao gồm và mô tả việc tiêu thụ thực phẩm không lành mạnh. Thật vậy, những người ăn kiêng tưởng tượng mình ăn đồ ăn vặt có ý thức liên kết nó với việc không đạt được mục tiêu giảm cân của họ.

Bài học rút ra cho bạn là gì?

Ngày nay người ta ưu tiên sức khỏe và hạnh phúc nhiều hơn và nhiều hơn nữa. Nếu bạn là một trong số nhiều người đặt chế độ ăn kiêng và ăn uống lành mạnh hơn như nghị quyết số 1 của họ cho năm 2023, lời khuyên của chúng tôi dành cho bạn là bạn không nên che mắt khi các quảng cáo có vẻ hấp dẫn hiện lên. Thay vào đó, hãy tham gia đầy đủ với chúng, tưởng tượng đôi môi của bạn chạm vào thức ăn bị cấm. Theo khoa học, điều này có thể cắt giảm thói quen ăn uống không lành mạnh của bạn.

Về các tác giả

Biau Mia, Phó giáo sư Marketing, Trường Kinh doanh EM Lyon và Carolina OC Werle, Giáo sư Marketing, Grenoble École de Management (GEM)

Bài viết này được tái bản từ Conversation theo giấy phép Creative Commons. Đọc ban đầu bài viết.

Sách liên quan:

Bấm để biết thêm thông tin hoặc đặt hàng

Hơi thở: Khoa học mới về nghệ thuật đã mất

bởi James Nestor

Cuốn sách này khám phá khoa học và thực hành thở, cung cấp những hiểu biết sâu sắc và kỹ thuật để cải thiện sức khỏe thể chất và tinh thần.

Bấm để biết thêm thông tin hoặc đặt hàng

Nghịch lý thực vật: Nguy cơ tiềm ẩn trong thực phẩm "lành mạnh" gây bệnh và tăng cân

của Steven R. Gundry

Cuốn sách này khám phá mối liên hệ giữa chế độ ăn uống, sức khỏe và bệnh tật, đưa ra những hiểu biết sâu sắc và chiến lược để cải thiện sức khỏe tổng thể và sức khỏe.

Bấm để biết thêm thông tin hoặc đặt hàng

Mã miễn dịch: Mô hình mới cho sức khỏe thực sự và chống lão hóa triệt để

bởi Joel Greene

Cuốn sách này đưa ra một quan điểm mới về sức khỏe và khả năng miễn dịch, dựa trên các nguyên tắc biểu sinh và đưa ra những hiểu biết sâu sắc cũng như chiến lược để tối ưu hóa sức khỏe và lão hóa.

Bấm để biết thêm thông tin hoặc đặt hàng

Hướng dẫn hoàn chỉnh về nhịn ăn: Chữa lành cơ thể thông qua nhịn ăn gián đoạn, luân phiên và kéo dài

bởi Tiến sĩ Jason Fung và Jimmy Moore

Cuốn sách này khám phá khoa học và thực hành nhịn ăn, cung cấp những hiểu biết sâu sắc và chiến lược để cải thiện sức khỏe tổng thể và sức khỏe.

Bấm để biết thêm thông tin hoặc đặt hàng