Giáng sinh theo truyền thống là một thời gian cho. Và đối với hầu hết chúng ta, việc cho đi có nghĩa là mua - lý do hoàn hảo để các nhà bán lẻ lớn tiến hành tấn công quảng cáo điều đó kéo theo chuỗi trái tim của chúng ta và làm trống túi của chúng ta.

Quảng cáo truyền hình theo mùa thường có đầy đủ các dấu hiệu và biểu tượng phát trong tiềm thức của chúng tôi và cho đến nay 2016 không khác. Nhưng năm nay, quảng cáo ít truyền thống hơn một chút, và một số, thậm chí, có thể có cả một chủ trương chính trị.

Động vật chính trị

Năm nay John Lewis và công ty chị em Waitrose, cả hai đều có động vật là nhân vật chính trong quảng cáo Giáng sinh của họ. Hầu hết mọi người cố ý không bị quyến rũ bởi quảng cáo, vì vậy sử dụng động vật là một cách tuyệt vời để giảm sự phòng thủ của mọi người vì họ chỉ đơn giản nhìn thấy một con chó dễ thương hoặc bị cướp. Khi họ tập trung vào con vật, họ vô tình xử lý phần còn lại của tin nhắn, đảm bảo nó sẽ được ghi nhớ.

Thật thú vị, trong những trường hợp này, có những tiếng vang tinh tế được cho là không chắc chắn về Brexit. Các John Lewis quảng cáo, ví dụ, tập trung vào Buster the Boxer. Buster là một cái tên có thể chỉ những thứ bị phá vỡ, hoặc đáng chú ý theo cách tích cực, và do đó có thể phản ánh cảm thấy phân chia trên khắp Vương quốc Anh liên quan đến Brexit. Quảng cáo chứa rất nhiều tiếng Anh của người Anh - một nhà phố kiểu Anh cổ điển, hộp điện thoại của Anh và động vật hoang dã Anh - để thúc đẩy người xem kết nối với tiềm thức với các tài liệu dựa trên cảm giác về quốc tịch và nhà.

{youtube}sr6lr_VRsEo{/youtube}

Nhảy lên tấm bạt lò xo trong vườn, các sinh vật rừng ban đầu thận trọng với nhau, nhưng sớm thích chơi với nhau. Thông điệp ở đây dường như là chúng ta cần vượt qua sự thận trọng và nắm lấy những người mà chúng ta có thể xem là khác nhau. Đó là một cảnh cảm động.

Quảng cáo John Lewis cũng lần đầu tiên, một gia đình da đen, gật đầu rõ ràng về sự đa dạng của Anh. Điều này được đặt cho Randy Crawford khi hát Một ngày nào đó tôi sẽ bay đi, để lại tất cả những điều này cho ngày hôm qua, gợi ý rằng chúng ta có thể để lại sự không chắc chắn chính trị phía sau chúng ta - ít nhất là miễn là phải đặt mua một số hàng hóa của John Lewis.

"Về nhà", Quảng cáo của Waitrose, kể câu chuyện về một tên cướp trở về nước Anh từ những vùng đất lạnh hơn. Đó là một hành trình khó khăn, một chuyến đi gần như phải trả giá bằng cả cuộc đời anh. May mắn thay, anh ta quay ngược thời gian để thưởng thức một chiếc bánh thịt băm với một người bạn.

Thông điệp của hành trình là nó có thể đáng để trải qua khó khăn để đạt được mục tiêu của bạn - trong trường hợp này là ở Anh. Nó cũng rõ ràng phản ánh dự đoán rằng Anh sẽ ở trong một thời điểm khó khăn về tài chính khi chúng tôi rời EU. Kích thước của con chim có lẽ tượng trưng cho một cái gì đó nhỏ bé (Anh) có thể mạnh mẽ khi phải đối mặt với những kẻ thù lớn trên YouTube.

{youtube}xtKYdG9r0Pk{/youtube}

Heo ủng hộ những cảm xúc mạnh mẽ hiện có là một cách tuyệt vời để đảm bảo rằng quảng cáo được ghi nhớ - và để khiến mọi người cảm thấy được kết nối với thông điệp của họ.

Claus nữ quyền

Trong quảng cáo sang trọng của họ, Marks và Spencer đã biến một bà Claus trung niên sành điệu trở thành ngôi sao của chương trình. Cô gói chồng trên chiếc xe trượt tuyết của mình với một vài lời nhắc nhở trước khi cô đi bằng xe trượt tuyết và máy bay trực thăng để đưa ra yêu cầu Giáng sinh muộn.

Dẫn đến cuộc bầu cử tổng thống ở Mỹ, tranh luận về nữ quyền là trung tâm của các vấn đề toàn cầu. Quảng cáo của M&S rõ ràng đã bao trùm cuộc tranh luận này mà không làm xa rời các giá trị truyền thống.

{youtube}V5QPXhStb5I{/youtube}

Bà Claus vừa ủng hộ chồng vừa tạo sự khác biệt theo cách riêng của mình. Làm cho một phụ nữ trung niên xinh đẹp trở thành nhân vật chủ chốt sẽ thu hút được lượng khách hàng trung thành nhất của họ, họ có xu hướng là phụ nữ trung niên. Tuy nhiên, người ta nhận ra rằng một số người có thể không đánh giá cao sự hiện đại của ông già Noel. Vì vậy, quảng cáo kết thúc với một người mẹ và người cha đang nhướn mày khi họ đọc tin nhắn trên hiện tại, trong đó có dòng chữ: Kính gửi Anna, yêu quý bà Claus.

Giá trị lành mạnh

Sainsbury quảng cáo hoạt hình Món quà tuyệt vời nhất, ngôi sao của một người cha đang vật lộn để hoàn thành mọi việc đúng dịp Giáng sinh. Lấy cảm hứng từ một người đàn ông bánh gừng trông giống anh ta, anh ta đến một nhà máy sản xuất đồ chơi để tạo ra bản sao của chính mình. Anh ta gửi các bản sao đến những nơi anh ta cần, bao gồm cả công việc, để đảm bảo rằng anh ta sẽ ở nhà với gia đình. Kết quả là một gia đình hạnh phúc Giáng sinh.

{youtube}bq5SGSCZe4E{/youtube}

Đó là một quảng cáo đáng yêu với một thông điệp tuyệt vời; gia đình đó được tính trong mùa lễ hội. Ngoài ra, với mục đích tăng thêm tiền cho Bệnh viện Great Ormond Street, rõ ràng Sainsbury muốn thông điệp phản ánh cách họ muốn khách hàng xem chúng, như một cửa hàng với các giá trị cốt lõi có sẵn để trợ giúp.

Giáng sinh nhồi

Morrisons và Asda đã đưa ra một cách tiếp cận cơ bản hơn trong 2016. Morrisons tập trung vào vai trò của thực phẩm. Quảng cáo của họ cho thấy một cậu bé mua sắm đồ dùng cho lễ hội trong khi quyết tâm sửa đổi cho một trò chơi Truy tìm Trivial với Grandad của mình vào ngày Giáng sinh.

{youtube}J-hqWBvYvxY{/youtube}

Và mặc dù Asda đã chọn một vài clip ngắn thay vì một quảng cáo Giáng sinh, chúng có cảm giác truyền thống hơn so với các quảng cáo Giáng sinh khác. Một tính năng một đứa trẻ cần phải quyết định có hành xử để có được đồ chơi trong danh sách mong muốn Giáng sinh của cô ấy. Một cái khác chỉ đơn giản cho thấy gia đình và bạn bè ăn tối xung quanh một cái bàn rất dài, đi qua những chiếc đĩa chứa đầy thức ăn.

Cả hai siêu thị đều sử dụng các thành phần của giá trị gia đình hạnh phúc, thực phẩm lễ hội và âm nhạc theo mùa để đảm bảo rằng người tiêu dùng liên kết chúng với các khía cạnh quan trọng của Giáng sinh.

Cạnh tranh với động vật rừng và bà Claus, chúng có thể không phải là quảng cáo lưu lại trong tâm trí chúng ta. Câu hỏi đặt ra là liệu các quảng cáo sáng tạo hơn đã làm đủ để đảm bảo rằng người tiêu dùng biết họ đang quảng cáo những gì.

Ví dụ, những người tôi đã nói chuyện với những người đã xem quảng cáo của Sainsbury đã không nhớ được siêu thị nào đã tạo ra nó - bao gồm cả nhân viên của chính họ làm việc tại cửa hàng địa phương của tôi. Với rất nhiều quảng cáo trên thị trường, điều quan trọng là đảm bảo rằng thương hiệu được thể hiện rõ ràng xuyên suốt. Và mặc dù đây không phải là trường hợp trong quảng cáo của John Lewis và Waitrose, nhưng chúng có nhiều khả năng được ghi nhớ hơn - chỉ đơn giản bằng cách xây dựng dựa trên những cảm xúc sâu kín đã tồn tại.

Giới thiệu về Tác giả

Cathrine Jansson-Boyd, Độc giả trong Tâm lý học người tiêu dùng, Anglia Ruskin University

Bài viết này ban đầu được xuất bản vào Conversation. Đọc ban đầu bài viết.

Sách liên quan:

at Thị trường InnerSelf và Amazon