trong 1957 Vance Packard cuốn sách Những người thuyết phục ẩn gây sốc cho thế giới bằng cách tiết lộ rằng các thông điệp tiếp xúc thăng hoa, dưới mức nhận thức của chúng tôi, có thể tăng doanh số bán kem và Coke. Thí nghiệm mà ông trích dẫn sau đó được chứng minh là một trò lừa bịp, nhưng một trong những khẳng định khác của Packard, rằng quảng cáo có thể ảnh hưởng đến chúng tôi dưới mức nhận thức của chúng tôi, là hoàn toàn đúng.

Trên thực tế, khá đáng sợ, phần lớn ảnh hưởng của quảng cáo đối với chúng tôi là tiềm thức. Của riêng tôi nghiên cứu đã chỉ ra làm thế nào nội dung cảm xúc của quảng cáo cho phép nó phá vỡ hầu hết tất cả các quy tắc mà chúng tôi tin rằng chi phối tính nhạy cảm của chúng tôi đối với quảng cáo.

Ví dụ: chúng tôi tin rằng việc bỏ qua quảng cáo khiến họ ngừng hoạt động, không biết thực tế là nội dung cảm xúc không cần phải chú ý chút nào để được xử lý hiệu quả. Chúng tôi cũng nghĩ rằng nếu chúng tôi không thể nhớ lại thông điệp của quảng cáo, chúng tôi không thể bị ảnh hưởng bởi nó. Tuy nhiên sự thật là ảnh hưởng cảm xúc ẩn sâu trong tiềm thức của chúng ta và gần như không thể nhớ lại.

Trên hết, chúng tôi tin rằng các lựa chọn thương hiệu của chúng tôi là hợp lý và được thúc đẩy bởi suy nghĩ hợp lý của chúng tôi, trong khi đó, động lực lớn nhất của các quyết định thương hiệu thực sự là khuynh hướng cảm xúc của chúng tôi.

Hãy xem xét ví dụ này. Trong 2001, mạng truyền thông đang gặp khó khăn, Cellnet, đã được khởi chạy lại với tên O2 sử dụng chiến dịch với thông báo bỏ trống 'O2: xem những gì bạn có thể làm.' Quảng cáo nổi bật với làn nước trong xanh với những bong bóng sủi bọt qua đó, mọi người tán tỉnh và nổi xung quanh, những chú chim bồ câu đang bay, một con chó bắt một quả bóng và một vài bản nhạc nền.

Hoàn toàn không có đề cập đến chất lượng mạng hoặc phạm vi bảo hiểm hoặc thuế quan hoặc thiết bị cầm tay, bởi vì O2 không tốt hơn bất kỳ ai khác về những điều này. Mặc dù là một thương hiệu thất bại và hoàn toàn không có lợi thế về hiệu suất, O2 đã đi từ cuối đến trước trên thị trường chỉ trong bốn năm.

Quan trọng hơn, một phân tích ngành công nghiệp Sự ra mắt này đã kết luận thành công của họ hoàn toàn nhờ vào quảng cáo, điều này đã khuyến khích mọi người cảm thấy rằng O2 là bình tĩnh và thanh thản, sự đối nghịch với sự lộn xộn và hỗn loạn, trái ngược với thế giới thường điên cuồng trên điện thoại di động.

Làm thế nào quảng cáo có thể làm điều này? Nó rất đơn giản. Bộ não của chúng ta có một cơ chế bảo vệ nguyên thủy được gọi là hệ thống limbic, đó là cảnh báo vĩnh viễn, nhận thức các kích thích và gán ý nghĩa cho chúng. Chính hệ thống này sẽ đánh thức chúng ta nếu em bé của chúng ta khóc, hoặc khiến chúng ta nhảy trở lại vỉa hè nếu chúng ta nhìn thấy một chiếc xe đang đến gần trong khóe mắt.

Hệ thống limbic hoạt động bất kể chúng ta có chú ý hay không, và hoạt động với tốc độ lớn hơn nhiều so với suy nghĩ của chúng ta. Và thật không may cho bản thân người tiêu dùng của chúng tôi, đó là hệ thống xử lý kích thích cảm xúc.

Vì vậy, khi chúng tôi nhận thấy một quảng cáo cho một thương hiệu, chúng tôi đưa ra đánh giá tức thì về giá trị cảm xúc của nó và lưu trữ tiềm thức này như một điểm đánh dấu để tham khảo trong tương lai. Nếu giá trị cảm xúc là tích cực (tốt bụng, ấm áp, gợi cảm, mát mẻ, thành công, v.v.), chúng tôi đang tiềm thức để điều chỉnh thương hiệu với sự tích cực này. Chúng tôi không biết điều này xảy ra, điều đó có nghĩa là chúng tôi không thể tranh cãi với nó. Nhưng khi chúng tôi đưa ra quyết định liên quan đến thương hiệu, chúng tôi thấy mình đã quyến rũ và ủng hộ nó, và miễn là không có lý do mạnh mẽ nào để không, chúng tôi mua nó.

Tất nhiên nếu sau đó ai đó hỏi chúng tôi tại sao chúng tôi mua nó, chúng tôi phát minh ra tất cả các lý do hợp lý để chúng tôi làm với giá cả, tính năng, hiệu suất, của mặt hàng được đề cập.

Tiếp thị Gorilla

Trong mười năm qua, tôi đã thực hiện một số thí nghiệm chứng minh đây là điều xảy ra. Trong 2005 tôi đã chỉ ra rằng thu hồi quảng cáo không tương quan với hiệu quả quảng cáo; trong 2006 tôi phát hiện ra rằng thông điệp trong quảng cáo có hầu như không ảnh hưởng đến tính dễ thương hiệu, được điều khiển gần như hoàn toàn bởi nội dung cảm xúc; và trong 2009 tôi đã chứng minh rằng quảng cáo có nội dung cao, mặc dù được chứng minh là hiệu quả hơn, luôn được chú ý ít hơn so với quảng cáo có thông điệp rõ ràng.

Tại sao lại thế này? Chà, chúng tôi có xu hướng thích quảng cáo mang tính cảm xúc và sáng tạo, và vì vậy chúng tôi không xem chúng là mối đe dọa. Bởi vì chúng không phải là mối đe dọa, chúng tôi không cảm thấy cần phải chú ý và bởi vì cảm xúc vận hành theo tiềm thức, việc ít chú ý thực sự khiến quảng cáo thậm chí còn hiệu quả hơn.

Nghiên cứu của tôi đã dẫn tôi kết luận rằng các thương hiệu đa dạng như Renault, Andrex, Nike, Stella, McDonalds, Audi, Bosch, Coke, BMW, VW, Tesco, M&S, British Airways, McDonalds và, gây tranh cãi nhất, Marlboro, đều đã sử dụng sự quyến rũ tiềm thức để tạo ra doanh nghiệp lớn những thành công.

Nhưng có lẽ ví dụ tốt nhất về sự quyến rũ trong tiềm thức đến từ một quảng cáo nổi tiếng không có thông báo gì, thậm chí còn không hiển thị sản phẩm, nhưng vẫn đạt được mức tăng doanh thu 10% trên toàn bộ phạm vi của công ty. Đó là hàng triệu thanh sô cô la được bán cho khách hàng - tất cả đều bị quyến rũ trong tiềm thức bởi một con khỉ đột đang chơi trống. 

{youtube}TnzFRV1LwIo{/youtube}

Giới thiệu về Tác giả

Robert George Heath, Phó Giáo sư Lý thuyết Quảng cáo, Đại học tắm

Bài viết này ban đầu được xuất bản vào Conversation. Đọc ban đầu bài viết.

Sách liên quan

at

Cảm ơn đã ghé thăm Nội địa.com, ở đâu có 20,000 + những bài báo thay đổi cuộc sống quảng bá "Thái độ mới và những khả năng mới". Tất cả các bài viết được dịch sang Hơn 30 ngôn ngữ. Theo dõi đến Tạp chí Nội tâm, xuất bản hàng tuần và Cảm hứng hàng ngày của Marie T Russell. Tạp chí InsideSelf đã được xuất bản từ năm 1985.