Bạn có thực sự cần một chai nước khác hay bộ não của bạn chỉ mệt mỏi? Teera Konakan/Bộ sưu tập khoảnh khắc/Hình ảnh Getty
Phương tiện truyền thông xã hội có thể làm cạn kiệt tinh thần. Và khi cạn kiệt tinh thần, bạn có nhiều khả năng bị ảnh hưởng bởi số lượt thích cao trên các bài đăng – thậm chí đến mức nhấp vào quảng cáo cho các sản phẩm mà bạn không cần hoặc không muốn – theo các thử nghiệm gần đây của chúng tôi về phương tiện truyền thông xã hội ảnh hưởng đến hành vi như thế nào.
Là một giáo sư về quảng cáo, tôi đã nghiên cứu hành vi truyền thông xã hội trong nhiều năm. Vào cuối năm 2022, đồng nghiệp của tôi Eric Haley và tôi đã tiến hành ba nghiên cứu trực tuyến về người Mỹ ở độ tuổi 18-65 để kiểm tra cách những người chịu nhiều gánh nặng tinh thần phản ứng khác nhau với quảng cáo.
Nhóm kiểm soát trong mỗi nghiên cứu không được giao nhiệm vụ giới thiệu – chúng tôi chỉ cho họ xem một quảng cáo. Nhóm thứ hai phải ghi nhớ một số có chín chữ số và sau đó xem quảng cáo. Nhóm thứ ba cuộn qua nguồn cấp dữ liệu Instagram của họ trong 30 giây rồi xem quảng cáo. Nghiên cứu đầu tiên sử dụng một quảng cáo cho dịch vụ chuẩn bị bữa ăn, nghiên cứu thứ hai là về kem và nghiên cứu thứ ba là về hạt cà phê.
Ảnh quảng cáo và chú thích giống nhau đối với mọi người trong mỗi nhóm, chỉ có số lượt thích bị thao túng. Người tham gia xem ngẫu nhiên một quảng cáo có vài trăm lượt thích hoặc hàng chục nghìn lượt thích. Sau khi xem quảng cáo, mỗi người tham gia đánh giá mức độ sẵn sàng mua sản phẩm của họ và mức độ nỗ lực tinh thần để suy nghĩ về thông tin. Nhóm sử dụng Instagram trước có nhiều khả năng muốn mua sản phẩm nổi bật nhất khi có nhiều lượt thích hoặc bình luận và họ cũng cho biết họ đã nỗ lực hết sức để đánh giá quảng cáo.
Trong một nghiên cứu, chúng tôi đã yêu cầu mọi người giải thích lý do tại sao họ muốn mua một sản phẩm và những người trong nhóm đối chứng đã đưa ra câu trả lời đơn giản, hợp lý cho lựa chọn của họ: “Tôi đang nghĩ về hương vị kem và mùi vị của chúng.” Hoặc, “Tôi thích quảng cáo. Nó đơn giản và sạch sẽ. Nó đi thẳng vào vấn đề…”
Tuy nhiên, những người chỉ lướt mạng xã hội trong 30 giây thường đưa ra những câu trả lời vô nghĩa. Ví dụ: một số đưa ra câu trả lời một từ như “thức ăn” hoặc “đĩa”. Những người khác nói rõ ràng với chúng tôi rằng nó rất khó xử lý: “Có quá nhiều từ và tùy chọn trong bức tranh.”
Tại sao nó quan trọng
Các nhà nghiên cứu gọi trạng thái kiệt sức về tinh thần này là “quá tải nhận thức.” Sử dụng mạng xã hội đặt bạn vào trạng thái này vì bạn liên tục đánh giá các loại bài đăng văn bản, ảnh và video khác nhau từ rất nhiều người khác nhau. Trong khoảng vài giây, bạn có thể thấy một tin nhắn từ vợ/chồng mình, một bức ảnh từ đồng nghiệp, một video từ một người nổi tiếng và một meme từ anh trai của bạn. Tất cả việc cuộn và đánh giá này khiến chúng ta cảm thấy mệt mỏi và phân tán.
Hãy tưởng tượng hỏi bạn cùng phòng xem họ có muốn đi ăn pizza không. Trong điều kiện bình thường, bạn cùng phòng có thể xem xét một số yếu tố như chi phí, đói, thời gian hoặc lịch trình của họ. Bây giờ, hãy tưởng tượng hỏi bạn cùng phòng của bạn câu hỏi tương tự khi họ đang nói chuyện điện thoại với người thân bị ốm sau khi giẫm phải phân chó và họ cũng vừa nhận được tin nhắn từ người yêu cũ khi nhớ ra rằng mình đã đi làm muộn. Họ không còn đủ năng lượng tinh thần hay nguồn lực để cân nhắc một cách logic liệu pizza cho bữa tối có phải là một ý kiến hay hay không. Họ có thể chỉ hét lên "Vâng, chắc chắn rồi!" trong khi chạy vào bên trong để làm sạch giày của họ.
Một ngoại lệ cho điều này là khi một người có nhiều kinh nghiệm, lịch sử hoặc kiến thức về sản phẩm hoặc ý tưởng cụ thể. Trong trường hợp này, họ có thể nghĩ xem liệu họ có thực sự được lợi khi mua mặt hàng được quảng cáo hay không. Chúng tôi đã xác nhận điều này trong thử nghiệm với quảng cáo hạt cà phê. Nói chung, những người yêu thích cà phê sẽ xem xét cẩn thận nhiều yếu tố – loại hạt, mức độ rang, nước xuất xứ, v.v. Vì vậy, ngay cả khi những người này đang ở trong trạng thái tinh thần mù mịt, họ cũng không bị thuyết phục bởi những quảng cáo có số liệu cao.
Bằng cách hiểu cách họ có thể bị ảnh hưởng bởi phương tiện truyền thông xã hội một cách vô thức, người tiêu dùng có thể cân nhắc và thận trọng hơn trong việc điều chỉnh việc sử dụng của họ – và hy vọng không mua thêm một chai nước nào mà họ không cần.
Những gì vẫn chưa được biết
Chúng tôi vẫn chưa biết nền tảng truyền thông xã hội nào đang cạn kiệt nhất.
Các môi trường đa phương tiện như TikTok, Instagram Reels và YouTube có lẽ là những môi trường đòi hỏi trí óc nhiều nhất vì chúng có văn bản, ảnh, video, hoạt ảnh và âm thanh – thường là tất cả cùng một lúc và chồng chéo. Các nền tảng này cũng nơi các nhà quảng cáo chi rất nhiều tiền, vì họ cung cấp một lợi tức đầu tư cao cho các thương hiệu.
Giới thiệu về Tác giả
Matthew Pittman, Trợ lý Giáo sư Quảng cáo và Quan hệ Công chúng, Đại học Tennessee
Bài viết này được tái bản từ Conversation theo giấy phép Creative Commons. Đọc ban đầu bài viết.
sách_nhận thức
