Giá động có thể tạo ra hậu quả ngoài ý muốn bằng cách thay đổi hành vi của khách hàng, theo một bài báo mới.

Khi nền tảng bán lẻ trực tuyến của bạn xóa hàng tỷ giao dịch mỗi năm, có hại gì khi thử nghiệm các mức giá khác nhau cho cùng một sản phẩm đối với một số ít khách hàng của bạn không? Bạn có thể tìm cách tối đa hóa doanh thu bằng cách tăng khối lượng bán hàng trên các sản phẩm giá thấp hơn, phải không? Hoặc, bạn có thể khóa doanh số bán hàng trên một sản phẩm mà khách hàng của bạn đang ở trên hàng rào.

Các nhà bán lẻ đã không nhận ra rằng việc cung cấp các mức giá khác nhau cho các khách hàng khác nhau có thể gây phản tác dụng trong thời gian dài

Đó là lý thuyết đằng sau giá cả năng động, một thực tế thịnh hành giữa các nhà bán lẻ trực tuyến khi họ cố gắng quản lý doanh thu tốt hơn và tận dụng lượng lớn dữ liệu họ đang thu thập về khách hàng của mình.

Các nhà bán lẻ đã không nhận ra rằng việc đưa ra các mức giá khác nhau cho các khách hàng khác nhau có thể gây phản tác dụng trong thời gian dài, ông cho biết đồng tác giả Dennis Zhang, trợ lý giáo sư quản lý hoạt động và sản xuất tại Trường Kinh doanh Olin tại Đại học Washington ở St.

Trong bài báo, xuất hiện trong Khoa học quản lý, các nhà nghiên cứu tập trung vào một công cụ quảng cáo mà tập đoàn bán lẻ trực tuyến Trung Quốc Alibaba Group sử dụng để nhắm mục tiêu đến những khách hàng bỏ mặc sản phẩm trong giỏ hàng của họ.

Giữa tháng 3 12 và tháng 4 11, 2016, Alibaba đã tiến hành một thử nghiệm trên hơn một triệu khách hàng của Alibaba, những người đã mua sắm tại các nhà bán lẻ 100. Họ nhắm mục tiêu một nhóm khách hàng ngẫu nhiên có sản phẩm chưa được chạm tới trong giỏ hàng của họ trong hơn giờ 11,000 với các chương trình khuyến mãi giá đặc biệt. Những khách hàng khác đáp ứng các tiêu chí tương tự không nhận được khuyến mãi giá đặc biệt. Các nhà nghiên cứu đã hợp tác với Alibaba để phân tích thí nghiệm này.

Bạn đang đào tạo khách hàng để trở nên chiến lược hơn

Trong ngắn hạn, chương trình định giá động hoạt động như các băng nhóm. Sản phẩm đã bay ra khỏi giỏ hàng của Alibaba khi doanh số tăng gấp đôi trên các sản phẩm được quảng cáo. Nhưng nó không mất nhiều thời gian để khách hàng hiểu được những gì đang xảy ra.

Bạn đang đào tạo cho khách hàng trở nên chiến lược hơn và trong bài báo này, chúng tôi đang chỉ ra những hậu quả không lường trước được của giá cả năng động, ông Zhang Zhang nói. Người dân không chỉ giữ đồ lâu hơn trong giỏ hàng, mà còn trở thành thợ săn mặc cả. Họ đang dành nhiều thời gian hơn để tìm kiếm các giao dịch, ngay cả trước khi họ đặt thứ gì đó vào giỏ hàng của họ.

Trên thực tế, kết quả dài hạn của giá động và các chương trình khuyến mãi giỏ hàng đặc biệt cho thấy ba hậu quả không lường trước đó là sự pha trộn giữa tin tốt và xấu cho các nhà bán lẻ.

• Đầu tiên, và về mặt tích cực, các nhà bán lẻ bắt đầu thấy nhiều lượt xem trang web hơn cho các sản phẩm của họ và khả năng thúc đẩy mua hàng trong tháng cao hơn.
  
  
• Thứ hai, khách hàng đã thực sự trở nên chiến lược hơn về việc mua sắm của họ. Họ đã thêm nhiều sản phẩm vào giỏ hàng của mình và hy vọng được khuyến mãi về giá, hoặc họ trở nên kén chọn hơn về những gì họ đã mua, với hiệu quả là ngay cả việc bán sản phẩm không có khuyến mãi cũng tăng sau thời gian thử nghiệm.
  
  
• Và thứ ba, hiệu ứng của các chương trình khuyến mãi này lan tỏa đến một nhóm lớn người bán không bao giờ khuyến mại giá ngay từ đầu. Họ thấy rằng khách hàng của họ cũng bắt đầu hành động chiến lược hơn. Nói cách khác, một khi bạn trở nên chiến lược hơn, bạn không chỉ có chiến lược hơn với người bán khuyến mãi, bạn còn có chiến lược hơn với người bán không có khuyến mãi.

Nếu tôi biết rằng khách hàng đang tìm kiếm các giao dịch, có lẽ tôi sẽ có động lực để cung cấp cho các loại giao dịch đó để thu hút khách hàng để tăng doanh số, ông nói, đồng tác giả của Olin, Lingxiu Dong, giáo sư quản lý hoạt động và sản xuất. Tuy nhiên, nền tảng trực tuyến sẽ lo lắng rằng thực tiễn có thể dẫn đến một vòng xoáy đi xuống khi các nhà bán lẻ tự cắt giảm để di chuyển sản phẩm, nhưng doanh thu tiếp tục giảm khi khách hàng tiếp tục săn lùng mặc cả.

Chúng tôi cũng cần sáng tạo về việc có thời gian của khách hàng gắn kết hơn với nền tảng, cô nói. Bán nhiều quảng cáo nhận thức về thương hiệu để tận dụng lưu lượng truy cập web săn lùng mặc cả có thể là một lựa chọn, ví dụ.

Các nhà nghiên cứu đã hợp tác với đại diện của Tập đoàn Alibaba cho công việc của họ. Cuối cùng, kết quả nghiên cứu đã thuyết phục công ty rút ra các chương trình khuyến mãi giỏ hàng.

Về các tác giả

Hengchen Dai từ Đại học California, Los Angeles cũng là người đóng góp cho công việc.

nguồn: Đại học Washington ở St. Louis

Sách liên quan

at Thị trường InnerSelf và Amazon