Netflix đã ở trong tiêu đề rất nhiều gần đây, và không phải là một cách tốt.

Có tin tức về đối thủ cạnh tranh Amazon ra mắt dịch vụ video hàng tháng, phí thuê bao đi lên, nó thư viện nội dung thu hẹp và lợi nhuận thuê bao toàn cầu thấp hơn hơn công ty đã dự đoán.

Nhưng kể từ khi ra mắt ở 1997, Netflix luôn nằm trong tiêu đề.
Sự đột phá của nó vào lãnh thổ mới thường gặp phải sự nghi ngờ và dự báo tiêu cực vì cách nó tách khỏi các mô hình kinh doanh truyền thống, làm những việc mà người khác cho là không thể.

Là một giáo sư nghiên cứu truyền thông, những người nghiên cứu và viết về bối cảnh kinh doanh và công nghệ thay đổi của TV, tôi đã theo dõi sự phát triển và tiến hóa của Netflix với sự tò mò lớn. Công ty, được cho là đã phát minh ra doanh nghiệp phát trực tuyến thuê bao ở Mỹ, tiếp tục thay đổi cách chúng ta xem truyền hình.

Bây giờ, khi Netflix chuẩn bị để phá vỡ mô hình phân phối truyền hình toàn cầu, công ty dường như sẵn sàng duy trì tầm ảnh hưởng - mặc dù, một lần nữa, theo những cách không ngờ tới.

Nó bắt đầu với một phong bì màu đỏ

Đối với một giới thiệu ngắn gọn: Netflix bắt đầu như một video cho thuê bằng dịch vụ thư. Sau đó, nó đi tiên phong trong việc phân phối video băng thông rộng, buộc các ngành công nghiệp truyền hình và phim ảnh phải phát triển hoặc bị bỏ lại phía sau. Tiếp theo, nó đã chứng minh một dịch vụ phân phối băng thông rộng có thể sản xuất các bộ phim và sê-ri của riêng mình.

Vòng tiêu đề mới nhất diễn ra khi công ty xoay quanh nỗ lực tiếp theo của mình: trở thành một mạng lưới truyền hình và phim ảnh toàn cầu.

Giống như nhiều công ty đang tìm cách gia nhập các ngành công nghiệp đã thành lập, Netflix tự xây dựng mô hình kinh doanh hầu như không bền vững. Các công ty yêu cầu thay đổi hành vi của người tiêu dùng - như Amazon, với thị trường trực tuyến rộng lớn - sẽ chịu được mức lợi nhuận thấp trong một khoảng thời gian để khuyến khích mọi người dùng thử dịch vụ của họ, cho dù đó là thuê DVD qua thư hoặc mua kem đánh răng từ những gì bạn nghĩ là người bán sách.

Trong trường hợp của Netflix, để chứng tỏ mình là một nguồn lập trình hàng đầu, công ty đã chi tiêu rất nhiều cho việc cấp phép nội dung từ các hãng phim và phát triển loạt phim và phim của riêng mình. Trong khi đó, nó vẫn duy trì mức phí hàng tháng là US $ 8 - khoảng một nửa so với HBO Now.

Nhưng giờ đây, khi hàng triệu thuê bao ở Mỹ đã đánh giá cao trải nghiệm của truyền hình và phim miễn phí theo yêu cầu, tính bền vững lâu dài đòi hỏi phải tăng lợi nhuận.

A báo cáo 2015 bởi nhà phân tích công nghiệp Matthew Ball lưu ý rằng Netflix chỉ kiếm được lợi nhuận hàng tháng là $ .28 cho mỗi người đăng ký (so với $ 3.65 cho HBO) do chi phí lập trình cao, giá thuê bao thấp và mở rộng toàn cầu. Mặc dù có lợi nhuận - nhiều hơn nhiều doanh nghiệp kinh tế truyền thông mới có thể yêu cầu - lợi nhuận như vậy không khả thi trong dài hạn.

Bây giờ, công ty chỉ đơn giản là điều chỉnh giá để tăng lợi nhuận.

Đáng chú ý, ngay cả với việc tăng tỷ lệ theo kế hoạch, rất ít nguồn giải trí cung cấp giá trị tương đương. Một 2016 tháng một phân tích của BTIG Research tìm thấy các luồng thuê bao Netflix trung bình hai giờ một ngày. Người đăng ký trung bình đó sẽ chỉ trả xu 17 mỗi giờ sau khi tăng lên $ 10 mỗi tháng.

Đi toàn cầu bằng cách cắt bỏ người trung gian

Đối với các thuê bao ở Mỹ, điều quan trọng cần lưu ý là nguyện vọng tiếp theo của công ty là về thị trường toàn cầu và trở thành một mạng lưới truyền hình toàn cầu hơn là tăng lượng khán giả ở Mỹ. Khả năng của Netflix để tạo các chương trình gốc và đồng thời tự phân phối chúng ra quốc tế đánh dấu một giai đoạn cạnh tranh mới trong phân phối truyền thông.

Điều này có ý nghĩa rất lớn cho việc kinh doanh của truyền hình. Phải thừa nhận rằng, chúng là những phần của doanh nghiệp mà hầu hết người xem không biết gì, nhưng chúng là những phần quan trọng đối với các công ty truyền thông.

Chiến lược tiếp theo của Netflix đặt cược vào nhập theo chiều dọc - nghĩa là, sở hữu nội dung của nó và sử dụng hệ thống phân phối của nó để phân phối nội dung đó đến những người đăng ký. Sở hữu quyền và phân phối trực tiếp cho người xem cho phép Netflix giữ tất cả các khoản thu, thay vì chia sẻ với các nhà phân phối. Ví dụ: một nhà phân phối như iTunes giữ khoảng 30 phần trăm doanh thu từ các album, bản nhạc hoặc phim mà họ bán.

Sự phụ thuộc vào tích hợp dọc đang trở nên phổ biến hơn trên truyền hình. Mười năm trước, AMC đã ký hợp đồng với Truyền hình Lionsgate để sản xuất ra Mad Mad Men. Đây là tiêu chuẩn, Lionsgate sau đó đã bán loạt phim đến các kênh khác nhau trên khắp thế giới để kiếm lại chi phí sản xuất và thậm chí đảm bảo một thỏa thuận cấp phép sinh lợi với Netflix. Bây giờ AMC đã có AMC Studios của riêng mình để sản xuất ra bộ phim The Walking Dead trực tuyến và đã mua các kênh trên toàn cầu để có thể tự phân phối các bản hit của mình tới nhiều đối tượng hơn.

Mặc dù giai đoạn mới này của Netflix có thể được coi là mạng toàn cầu, nhưng thực tế là nó cung cấp một thư viện nội dung có tính phí, thay vì lịch trình giới hạn người xem xem chương trình vào một số thời điểm nhất định, biến nó thành một phần của hiện tượng hoàn toàn mới.

Và những điều mới thường khó để đánh giá.

Các dịch vụ phát nhạc trực tuyến Pandora và Spotify đã thử một mô hình tương tự, nhưng tiếp tục đấu tranh với việc chuyển đổi người dùng từ các phiên bản được nhà quảng cáo hỗ trợ thành các phiên bản đăng ký sinh lợi hơn. Điều kỳ lạ, tiền thân gần nhất cho mô hình kinh doanh của Netflix có thể là các thư viện lưu hành của 1700.

Các thư viện này tồn tại trước các thư viện công cộng, khi sách quá đắt đối với hầu hết các chi phí. Giống như Netflix, người đăng ký đã trả một khoản phí định kỳ để truy cập không giới hạn vào thư viện nội dung. Đối với Netflix, sự khác biệt lớn từ các thư viện này - và từ các dịch vụ phát nhạc - là họ đang sở hữu ngày càng nhiều nội dung mà họ đang phân phối.

Không phải TV, là Netflix

Các biện pháp được sử dụng từ lâu để đánh giá truyền hình - xếp hạng, nhân khẩu học, thời gian - không quan trọng đối với Netflix.

Thay vào đó, giá trị của một sê-ri gốc giống như Nar Narcos, xuất hiện khi công ty sở hữu sê-ri vĩnh viễn và có thể phân phối nó trên quy mô toàn cầu. Khi nhà phân phối sở hữu một chương trình, giá trị của nó không thể được đo bằng số lượng người xem trong tuần đầu tiên, tháng hoặc thậm chí năm. Netflix đang xây dựng một thư viện, không phải là một lịch trình.

Thật thú vị, HBO là đối thủ cạnh tranh gần nhất của nó. Giống như Netflix, HBO sản xuất một phần nội dung của nó, có mô hình kinh doanh dựa trên phí thuê bao và đang làm việc hướng tới một dịch vụ phân phối băng rộng toàn cầu.

Cả hai sẽ cố gắng tìm sự cân bằng phù hợp của phí thuê bao và chi tiêu cho nội dung độc quyền, nguyên bản để duy trì thuê bao. Là dịch vụ phân phối băng thông rộng, họ cũng có thể thu thập dữ liệu về người đăng ký xem gì để tìm hiểu thêm về cách xem mẫu và giá trị của từng phần nội dung. Và họ đã giữ kiến ​​thức đó cho riêng mình, tạo ra một lợi thế chưa từng có.

Theo một số cách, các cổng phân phối băng thông rộng như Netflix và HBO Now chỉ là giai đoạn tiếp theo của truyền hình.

Giống như Netflix đã cách mạng hóa trải nghiệm xem truyền hình cho khán giả Mỹ, giờ đây nó đang trên đà viết lại mô hình phân phối truyền hình toàn cầu.

Giới thiệu về Tác giả

Amanda Lotz, Giáo sư Nghiên cứu Truyền thông và Nghệ thuật Màn hình & Văn hóa, Đại học Michigan. Cô là tác giả của The Television Will Be Revolutionized (New York University Press, 2014, 2007), Cable Guys: Television and American Masculinities in the 21 (New York University Press, 2014), và Redesign Women: Television After the Network Era (Nhà xuất bản Đại học Illinois, 2006), và biên tập viên của Beyond Prime Time: TV Programming in the Post-Network Era (Routledge, 2009). Cô là đồng tác giả, với Timothy Havens, của Hiểu các ngành truyền thông (Nhà xuất bản Đại học Oxford, 2017, 2011) và cùng với Jonathan Gray, của Nghiên cứu Truyền hình (Polity, 2011).

Bài viết này ban đầu được xuất bản vào Conversation. Đọc ban đầu bài viết.

Sách liên quan

at Thị trường InnerSelf và Amazon