Uber và các nền tảng kỹ thuật số khác có thể lừa chúng ta bằng cách sử dụng khoa học hành vi Vị trí của bạn không phải là tất cả những gì nó biết. Ảnh AP / Mary Altaffer

Mô hình kinh doanh của Uber cực kỳ đơn giản: Đó là một nền tảng tạo điều kiện trao đổi giữa mọi người. Và Uber đã cực kỳ thành công với nó, gần như loại bỏ các chi phí giao dịch of kinh doanh trong tất cả mọi thứ, từ việc đưa người dân quanh thị trấn đến giao đồ ăn.

Nếu bạn sử dụng Uber - hoặc có lẽ ngay cả khi bạn không - nó biết một kho dữ liệu về bạn, bao gồm vị trí, giới tính, lịch sử chi tiêu, danh bạ, mức pin điện thoại và thậm chí cả cho dù bạn đang trên đường về nhà từ tình một đêm. Nó có thể sớm biết cho dù bạn say hay không.

Trong khi điều đó đủ đáng sợ, hãy kết hợp tất cả dữ liệu đó với Chuyên môn của Uber lúc phân tích nó qua lăng kính của khoa học hành vi và bạn có một tiềm năng nguy hiểm để khai thác người dùng vì lợi nhuận.

Uber hầu như không đơn độc. Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy các nền tảng kỹ thuật số lớn nhất - Airbnb, Facebook, eBay và các nền tảng khác - đang thu thập rất nhiều dữ liệu về cách chúng ta sống, đến mức họ có khả năng thao túng người dùng của họ trên quy mô lớn. Họ có thể dự đoán hành vi và ảnh hưởng đến quyết định của chúng tôi về nơi nhấp, chia sẻ và chi tiêu.

Mặc dù hầu hết các nền tảng chưa sử dụng tất cả các khả năng này, nhưng thao tác thông qua các kỹ thuật tâm lý học hành vi có thể diễn ra lặng lẽ và để lại một chút dấu vết. Nếu chúng ta không thiết lập quy tắc của con đường bây giờ, việc phát hiện và dừng lại sau này sẽ khó khăn hơn nhiều.


đồ họa đăng ký nội tâm


'Kiến trúc lựa chọn'

Một nền tảng có thể là bất kỳ không gian nào tạo điều kiện cho các giao dịch giữa người mua và người bán. Ví dụ truyền thống bao gồm chợ trời và sàn giao dịch.

Nền tảng kỹ thuật số phục vụ cùng một mục đích nhưng cung cấp cho chủ sở hữu khả năng trung gian của người dùng trong khi họ đang sử dụng nó - và thường là khi họ không sử dụng. Điều đó có nghĩa là nó có thể quan sát và tìm hiểu một lượng thông tin đáng kinh ngạc về hành vi của người dùng để hoàn thiện những gì các nhà khoa học hành vi gọi là Hồikiến trúc lựa chọn, Các yếu tố thiết kế không rõ ràng nhằm mục đích ảnh hưởng đến hành vi của con người thông qua cách đưa ra quyết định.

Uber và các nền tảng kỹ thuật số khác có thể lừa chúng ta bằng cách sử dụng khoa học hành vi Uber biết khi nào pin điện thoại của bạn sắp hết. boyhey / Shutterstock.com

Ví dụ: Uber đã thử nghiệm với trình điều khiển của nó để xác định các chiến lược hiệu quả nhất để giữ chúng trên đường càng lâu càng tốt. Những chiến lược này bao gồm chơi theo những thiên kiến ​​nhận thức như ác cảm mất mát và đánh giá quá cao các sự kiện xác suất thấp, ngay cả khi một tài xế hầu như không kiếm đủ tiền để khiến nó xứng đáng với cô ấy. Các tài xế cuối cùng giống như những người đánh bạc tại một sòng bạc, được khuyến khích chơi chỉ lâu hơn một chút bất chấp tỷ lệ cược.

Uber đã không trả lời ngay lập tức yêu cầu bình luận.

Airbnb cũng thử nghiệm với người dùng của mình. Nó đã sử dụng khoa học hành vi để khiến chủ nhà giảm giá và chấp nhận đặt phòng mà không sàng lọc khách - điều này tạo ra rủi ro thực sự cho chủ nhà, đặc biệt khi họ đang chia sẻ căn hộ của riêng mình.

Mặc dù các ví dụ này có vẻ tương đối lành tính, nhưng chúng cho thấy các nền tảng kỹ thuật số có thể lặng lẽ thiết kế các hệ thống để hướng hành động của người dùng theo những cách có khả năng thao túng.

Và khi các nền tảng phát triển, họ chỉ trở thành kiến ​​trúc sư lựa chọn tốt hơn. Với dòng tiền đầu tư khổng lồ của IPO để tài trợ thêm dữ liệu và khoa học hành vi, Uber có thể di chuyển vào lãnh thổ phi đạo đức nguy hiểm - dễ hình dung đưa ra các thực hành trong quá khứ của nó.

Ví dụ: nếu ứng dụng nhận ra rằng bạn say rượu hoặc trong một khu phố mà bạn hiếm khi đi du lịch - và một trong những dữ liệu cho thấy nó có tội phạm cao - nó có thể tính phí cao hơn cho bạn, biết rằng bạn không thể từ chối.

Những thách thức pháp lý

Và đó không phải là tất cả suy đoán.

Trong một nỗ lực để đánh lừa thực thi pháp luật cố gắng điều tra công ty, Uber thực sự tìm thấy một cách để xác định các cơ quan quản lý của chính phủ cố gắng sử dụng ứng dụng của nó và sau đó ngăn không cho họ đi xe.

Đó là một lý do các nhà lập pháp và các nhà quản lý đã thảo luận vai trò khó khăn, liên quan đến nhau của khoa học hành vi và công nghệ trong nhiều năm. Và một số công ty, Uber đặc biệt, đã được điều tra cho một loạt các hoạt động kinh doanh xấu, từ phân biệt đối xử đến lạm dụng dữ liệu người dùng.

Nhưng hầu hết các thao tác chúng tôi đã xác định và lo lắng không phải là bất hợp pháp. Và bởi vì các cơ quan quản lý thường không thể theo kịp với việc sử dụng công nghệ và kiến ​​trúc lựa chọn ngày càng phát triển, nên điều đó có khả năng vẫn như vậy.

Do không có các biện pháp bảo vệ pháp lý được xác định rõ ràng và có thể thi hành, nên xu hướng khai thác khoa học hành vi của các công ty nền tảng sẽ không bị kiểm soát.

Một quy tắc đạo đức

Một giải pháp, theo quan điểm của chúng tôi, là thiết lập một quy tắc đạo đức cho các công ty nền tảng tuân theo. Và nếu họ không chấp nhận nó, các nhà đầu tư, nhân viên và người dùng có thể yêu cầu nó.

Từ giữa thế kỷ 20th, các quy tắc ứng xử đạo đức bằng văn bản đã là một chủ yếu của các công ty Mỹ. Các ngành nghề pháp lý và y tế đã dựa vào họ cho thiên niên kỷ. Và nghiên cứu để xuất rằng họ có hiệu quả trong việc khuyến khích hành vi đạo đức tại các công ty.

Chúng tôi đã xem xét hàng trăm mã đạo đức, bao gồm cả các mã nhắm vào các công ty công nghệ và máy tính. Dựa trên nghiên cứu của chúng tôi, chúng tôi kêu gọi các nền tảng kỹ thuật số áp dụng năm nguyên tắc đạo đức:

  1. Tất cả các kiến ​​trúc lựa chọn sử dụng trên một nền tảng nên hoàn toàn minh bạch. Các nền tảng nên tiết lộ khi họ đang sử dụng các công cụ của khoa học hành vi để tác động đến hành vi của người dùng

  2. Người dùng có thể đưa ra các lựa chọn trên nền tảng một cách tự do và dễ dàng, và các kiến ​​trúc sư lựa chọn nên hạn chế các biện pháp can thiệp hành vi để nhắc nhở hoặc nhắc nhở ít gây hại nhất cho quyền tự chủ của người dùng

  3. Các nền tảng nên tránh sử dụng những người sử dụng trên mạng theo cách thức khai thác các cách thức vô thức và phi lý dựa trên sự thúc đẩy và vô cảm. nghiên cứu mới cho thấy kiến ​​trúc lựa chọn minh bạch có thể hoạt động tốt như vậy

  4. Các nền tảng nên nhận ra sức mạnh mà họ sở hữu và chú ý không khai thác thị trường mà họ đã tạo, bao gồm bằng cách lạm dụng sự bất cân xứng thông tin giữa họ và người dùng hoặc phản đối các quy định hợp lý

  5. Các nền tảng nên tránh sử dụng kiến ​​trúc lựa chọn ngăn cản người dùng hành động vì lợi ích tốt nhất của riêng họ. Là nhà kinh tế học hành vi từng đoạt giải Nobel Richard Thaler đặt nó, chúng ta chỉ nên nũng nịu cho tốt.

Công nghệ lớn và khoa học hành vi hiện đang được tích hợp theo những cách làm cho các công ty thành công rực rỡ, từ bàn chải đánh răng ù điều đó làm làm sạch răng của bạn có vẻ bổ ích cho sử dụng văn bản để thúc đẩy các bà mẹ nghèo hơn sử dụng chăm sóc sức khỏe.

Mặc dù kết quả có thể cải thiện đáng kể cuộc sống của chúng tôi, nhưng nó cũng giúp các công ty thao túng người dùng dễ dàng hơn bao giờ hết.Conversation

Giới thiệu về tác giả

Abbey Stemler, Trợ lý Giáo sư Luật Kinh doanh và Đạo đức, Đại học Indiana; Joshua E. Perry, Phó Giáo sư Luật Kinh doanh và Đạo đức, Đại học Indianavà Todd Haugh, Trợ lý Giáo sư Luật Kinh doanh và Đạo đức, Đại học Indiana

Bài viết này được tái bản từ Conversation theo giấy phép Creative Commons. Đọc ban đầu bài viết.

Sách liên quan

at Thị trường InnerSelf và Amazon