Các thuật toán mua sắm trực tuyến có thông đồng để giữ giá cao không?

Các thuật toán mua sắm trực tuyến đang thông đồng để giữ giá cao?Thuật toán giá liên tục xem các cửa hàng trực tuyến khác. Kaspar Grinvalds / Shutterstock

Bạn đã bao giờ tìm kiếm một sản phẩm trực tuyến vào buổi sáng và quay lại để xem lại nó vào buổi tối chỉ để thấy giá đã thay đổi? Trong trường hợp đó, bạn có thể phải tuân theo thuật toán định giá của nhà bán lẻ.

Theo truyền thống khi quyết định giá của sản phẩm, các nhà tiếp thị xem xét giá trị của nó đối với người mua và giá của sản phẩm tương tự là bao nhiêu và thiết lập nếu người mua tiềm năng nhạy cảm với những thay đổi về giá. Nhưng trong thị trường công nghệ ngày nay, mọi thứ đã thay đổi. Các thuật toán định giá thường tiến hành các hoạt động này và đặt giá sản phẩm trong môi trường kỹ thuật số. Hơn nữa, các thuật toán này có thể thực sự thông đồng theo cách có hại cho người tiêu dùng.

Ban đầu, mua sắm trực tuyến được ca ngợi là một lợi ích cho người tiêu dùng vì nó cho phép họ dễ dàng so sánh giá cả. Sự gia tăng cạnh tranh này sẽ gây ra (cùng với số lượng nhà bán lẻ ngày càng tăng) cũng sẽ khiến giá giảm. Nhưng những gì được gọi là hệ thống quản lý doanh thu giá đã cho phép các nhà bán lẻ trực tuyến sử dụng dữ liệu thị trường để dự đoán nhu cầu và đặt giá phù hợp để tối đa hóa lợi nhuận.

Các hệ thống này đặc biệt phổ biến trong ngành khách sạn và du lịch, đặc biệt là vì các khách sạn có chi phí cố định, hàng tồn kho dễ hỏng (thực phẩm cần phải ăn trước khi hết) và mức độ biến động của nhu cầu. Trong hầu hết các trường hợp, hệ thống quản lý doanh thu cho phép các khách sạn tính toán nhanh chóng và chính xác giá phòng lý tưởng bằng các thuật toán tinh vi, dữ liệu hiệu suất trong quá khứ và dữ liệu thị trường hiện tại. Giá phòng có thể dễ dàng điều chỉnh ở mọi nơi họ đã quảng cáo.

Những hệ thống quản lý doanh thu này đã dẫn đến thuật ngữgiá độngMùi. Điều này đề cập đến khả năng các nhà cung cấp trực tuyến thay đổi giá hàng hóa hoặc dịch vụ ngay lập tức để đáp ứng với những thay đổi nhỏ nhất về cung và cầu, cho dù đó là sản phẩm không phổ biến trong kho đầy đủ hay đi xe Uber trong một đêm tăng vọt. Theo đó, người tiêu dùng ngày nay đang trở nên thoải mái hơn với ý tưởng rằng giá trực tuyến có thể và biến động, không chỉ trong thời gian bán, mà nhiều lần trong suốt một ngày.

Tuy nhiên, mới chương trình định giá thuật toán đang trở nên tinh vi hơn nhiều so với các hệ thống quản lý doanh thu ban đầu vì sự phát triển của trí tuệ nhân tạo. Con người vẫn đóng một vai trò quan trọng trong các hệ thống quản lý doanh thu bằng cách phân tích dữ liệu thu thập và đưa ra quyết định cuối cùng về giá cả. Nhưng hệ thống giá thuật toán phần lớn tự làm việc.

Theo cách tương tự như các trợ lý giọng nói trong nhà như Amazon Echo tìm hiểu về người dùng của họ theo thời gian và thay đổi cách họ vận hành phù hợp, các chương trình định giá thuật toán học hỏi thông qua kinh nghiệm của thị trường.


Nhận thông tin mới nhất từ ​​Nội tâm


Các thuật toán nghiên cứu hoạt động của các cửa hàng trực tuyến để tìm hiểu động lực kinh tế của thị trường (cách sản phẩm được định giá, mô hình tiêu dùng bình thường, mức cung và cầu). Nhưng họ cũng có thể vô tình nói chuyện với nhau về các chương trình định giá khác bằng cách liên tục theo dõi giá của những người bán khác để tìm hiểu những gì hoạt động trong thị trường

Các thuật toán này không nhất thiết phải được lập trình để giám sát các thuật toán khác theo cách này. Nhưng họ học được rằng đó là điều tốt nhất để làm để đạt được mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận của họ. Điều này dẫn đến một thông đồng ngoài ý muốn về giá cả, trong đó giá cả được đặt trong một ranh giới rất gần nhau. Nếu một công ty tăng giá, các hệ thống của đối thủ cạnh tranh sẽ ngay lập tức phản ứng bằng cách tăng giá của họ, tạo ra một thị trường không cạnh tranh thông đồng.

Giám sát giá của đối thủ cạnh tranh và phản ứng với thay đổi giá là hoạt động bình thường và hợp pháp đối với các doanh nghiệp. Nhưng các hệ thống định giá thuật toán có thể tiến xa hơn một bước bằng cách đặt giá ở trên nơi chúng sẽ ở trong một thị trường cạnh tranh bởi vì tất cả chúng đều hoạt động theo cùng một cách để tối đa hóa lợi nhuận.

Điều này có thể tốt từ quan điểm của các công ty nhưng là một vấn đề đối với người tiêu dùng phải trả tiền như nhau ở mọi nơi họ đến, ngay cả khi giá có thể thấp hơn. Thị trường không cạnh tranh cũng dẫn đến ít đổi mới, năng suất thấp hơn và cuối cùng là tăng trưởng kinh tế ít hơn.

Chúng ta có thể làm gì?

Điều này đặt ra một câu hỏi hấp dẫn. Nếu các lập trình viên (vô tình) không thể ngăn chặn sự thông đồng này xảy ra, điều gì sẽ xảy ra? Ở hầu hết các quốc gia, thông đồng ngầm (nơi các công ty không liên lạc trực tiếp với nhau) hiện không được coi là một hoạt động bất hợp pháp.

Tuy nhiên, các công ty và nhà phát triển của họ vẫn có thể chịu trách nhiệm vì các thuật toán này được con người lập trình và có khả năng học cách giao tiếp và trao đổi thông tin với các thuật toán của đối thủ cạnh tranh. Các Ủy ban châu Âu đã cảnh báo rằng việc sử dụng rộng rãi các thuật toán định giá trong thương mại điện tử có thể dẫn đến giá cao giả tạo trên toàn thị trường và phần mềm nên được xây dựng theo cách không cho phép nó thông đồng.

Nhưng miễn là các thuật toán được lập trình để mang lại lợi nhuận lớn nhất có thể và có thể học cách làm điều này một cách độc lập, các lập trình viên có thể không vượt qua được sự thông đồng này. Ngay cả với một số hạn chế được đưa ra, các thuật toán cũng có thể học cách khắc phục chúng khi chúng tìm kiếm những cách mới để đáp ứng mục tiêu của chúng.

Cố gắng kiểm soát môi trường thị trường để ngăn chặn giám sát giá có ý thức hoặc tính minh bạch của thị trường cũng chắc chắn sẽ dẫn đến nhiều câu hỏi hơn và tạo ra các vấn đề mới. Với suy nghĩ này, chúng ta cần hiểu rõ hơn về loại máy học này và khả năng của nó trước khi chúng ta đưa ra các quy định mới.Conversation

Giới thiệu về Tác giả

Graeme McLean, Giảng viên Marketing, Đại học Strathclyde

Bài viết này được tái bản từ Conversation theo giấy phép Creative Commons. Đọc ban đầu bài viết.

Sách liên quan

{amazonWS: searchindex = Books; Keywords = price fixing; maxresults = 3}

enafarzh-CNzh-TWnltlfifrdehiiditjakomsnofaptruessvtrvi

theo dõi Nội bộ trên

facebook-iconbiểu tượng twitterbiểu tượng rss

Nhận tin mới nhất qua email

{Emailcloak = off}