Kinh tế học hành vi của một chiếc iPhone $ 1,800

Kinh tế học hành vi của một chiếc iPhone $ 1,800

IPhone mới nhất đang được bán trước ngày hôm nay với mức giá hấp dẫn khoảng A $ 1,800 cho 256GB (khoảng $ 1400 US). Nhưng ai trên trái đất sẽ trả điều đó, và tại sao Apple lại tính phí nhiều như vậy? Câu trả lời đi xuống kinh tế học hành vi.

Bằng cách đặt giá quá cao, các công ty như Apple có thể trích xuất doanh thu cao nhất có thể. Những người có công nghệ mới nhất là quan trọng sẽ vui vẻ kiếm được $ 1,800. Đối với phần còn lại của chúng tôi, giá này sẽ giúp neo neo, những gì chúng tôi nghĩ rằng giá trị của điện thoại là, và khi giá giảm sau đó, nó đột nhiên dường như không quá đắt.

Về cơ bản, một khi Apple đã bán điện thoại cho những người sẵn sàng trả nhiều tiền nhất cho nó, thì nó có thể chiếm được phần còn lại của chúng tôi bằng cách giảm giá theo thời gian.

Gía cả và lợi ích

Nếu bạn chần chừ với mức giá A $ 1,800 cho điện thoại thông minh, thì đó là vì bạn đang đưa ra quyết định trên cơ sở khái niệm có tên là Hồikhả năng thay thếMùi. Điều này được rút ra từ tâm lý kinh tế và về cơ bản nó có nghĩa là bạn đang cân nhắc chi phí và lợi ích của việc thay thế từ điện thoại thông minh này sang điện thoại thông minh tiếp theo.

In thuật ngữ kinh tế truyền thống, nếu bạn không sẵn sàng bỏ ra A $ 1,800, thì đó là vìlợi ích cận biênXấu (về cơ bản là một tiện ích gia tăng hoặc sự hài lòng) của việc nâng cấp chưa vượt quá lợi ích cận biên của điện thoại hiện tại của bạn (hoặc thậm chí không có điện thoại).

Khi giá bắt đầu giảm, phân tích lợi ích chi phí này bắt đầu thay đổi. Cuối cùng, lợi ích cận biên của việc nâng cấp sẽ lớn hơn tình hình hiện tại của bạn và đó là khi bạn chuyển đổi. Bạn có thể thay thế, và chỉ với giá thấp hơn, Apple mới giúp bạn mua điện thoại của họ.

Nhưng đây không phải là cách mọi người cắm trại bên ngoài các cửa hàng Apple đang nghĩ.

Cả hai Herbert SimonDaniel Kahneman đã giành giải thưởng Nobel vì đã cho thấy rằng con người không phải lúc nào cũng đưa ra quyết định bằng cách đưa ra những so sánh về ưu điểm và hợp lý. Peter Earl được xây dựng trên ý tưởng của họ, nhận ra rằng chúng tôi đưa ra quyết định bằng cách tuân theo các quy tắc, đáp ứng cảm xúc, thỏa mãn nhu cầu và tuân theo các mệnh lệnh của một danh tính cụ thể.


Nhận thông tin mới nhất từ ​​Nội tâm


Chúng tôi thấy điều này bất cứ khi nào một sản phẩm được phát hành với đặc tính cảm xúc thực sự mạnh mẽ. Nhớ những cái đó mọi người xếp hàng vào đầu giờ sáng cho Harry Potter mới nhất? Hoặc những người hâm mộ xếp hàng nhiều ngày để có được vé cho bộ phim Star Wars mới nhất? Điều tương tự.

Điều này xảy ra bởi vì họ nhu cầu sản phẩm. Có một kết nối cảm xúc, đó là một phần bản sắc của họ và họ không nghĩ về điều đó về chi phí và lợi ích. Mọi người thậm chí nói về một người Vikingsùng bái việc làmMùi (đề cập đến Steve Jobs, CEO quá cố của Apple).

Vì vậy, những người đang cắm trại bên ngoài cửa hàng Apple, hoặc đã giảm A $ 1,800 ngay khi bắt đầu đặt hàng trước, không phản ứng đặc biệt với giá cả. Họ không đưa ra quyết định trên cơ sở thay thế. Thay vào đó họ có suy nghĩ rằng miễn là họ có thể mua sản phẩm mới, họ sẽ mua nó.

Neo

Vì vậy, bạn tính phí những người này với giá cao như bạn có thể. Nhưng một khi các bệ phóng có iPhone mới nhất với giá rất cao, tiếp theo là gì? Vâng, Apple chuyển sự chú ý đến những người đang đưa ra quyết định trên cơ sở thay thế.

Đây là khi Apple cho phép các công ty viễn thông như Telstra và Optus và Vodafone đưa ra các gói sao cho giá (thường được chôn trong gói điện thoại) của chính điện thoại thực tế bắt đầu giảm khi chúng tôi chuyển sang phát hành sản phẩm tiếp theo.

Bạn phải đào sâu một chút để tìm ra xu hướng, nhưng bạn có thể thấy nó trong lịch sử giágiá bán trung bình ở nhiều nơi trên thế giới. Cuối cùng, giá sẽ được giảm rất nhiều đến mức một vài lần tổ chức cuối cùng coi đó là một sự đánh đổi đáng giá. Đây chỉ là kinh tế đơn giản.

Ngoại trừ nó không thực sự đơn giản. Apple và các công ty thích nó có được một bàn tay từ một hiện tượng nổi tiếng trong tâm lý học và kinh tế học hành vi được gọi là neo đậu.

Về cơ bản, bằng cách đặt mức giá càng cao càng tốt cho lần phát hành đầu tiên, Apple thả neo suy nghĩ của chúng tôi về giá trị của nó và sự sẵn sàng trả tiền cho nó.

Mặc dù bạn có thể là người không mua điện thoại A $ 1,500 hoặc điện thoại A $ 1,300, cả hai mức giá này đều trở nên hấp dẫn hơn khi so sánh với điện thoại A $ 1,800. Đặc biệt là khi chi phí 1,500 A không được trả trước mà được trả vào một khoản phí hàng tháng nhỏ hơn mà bạn phải trả như một phần của hợp đồng điện thoại.

Một ví dụ thú vị được cung cấp bởi Robert Frank trong sách giáo khoa: bạn có bao giờ để ý cách các cửa hàng phần cứng như Bunnings đặt món thịt nướng đắt tiền, tiếng chuông và tiếng còi A A XN XNX ngay trước cửa hàng khi bạn bước vào không? Không ai thực sự muốn mua cái đó, nhưng nó cung cấp một mỏ neo làm cho các món nướng rẻ hơn ở phía sau trở nên hấp dẫn hơn.

Đây là neo tại nơi làm việc.

Neo thay đổi suy nghĩ xung quanh toàn bộ dòng iPhone. Một iPhone 7 tiêu chuẩn hiện có giá khoảng A $ 849 nếu bạn mua trực tiếp từ Apple và một iPhone 6 là A $ 699. Nó thậm chí còn ít hơn, hoặc ít nhất là xuất hiện như vậy, nếu bạn lấy nó làm một phần của kế hoạch. Vì vậy, nếu bạn là một vài mô hình phía sau, có thể bạn sẽ chỉ nâng cấp lên mô hình tiếp theo chứ không phải mới nhất.

Nhưng hãy chú ý một lần nữa, suy nghĩ của bạn về iPhone 6 và 7 đã bị đóng khung bởi giá của iPhone 8! Là iPhone 8 có thật không đáng giá bao nhiêu cho bạn?

Đây là cách mà tâm trí của bạn hoạt động

Nói tóm lại, giá cao của lô sản phẩm mới đầu tiên cho phép một công ty tối đa hóa doanh thu từ những người đưa ra quyết định không được hướng dẫn thay thế. Và bằng cách thả neo suy nghĩ của những người đang xem xét chi phí và lợi ích về giá trị của sản phẩm, nó cũng cho phép công ty trích xuất nhiều doanh thu hơn những gì họ có thể có.

Đơn giản nhưng mạnh mẽ. Khéo léo khéo léo. Không có gì ngạc nhiên khi chúng ta thấy họ làm điều đó mọi lúc.

Thật không may, chúng tôi đang bắt đầu khám phá chúng ta không giỏi tránh những thao túng như vậy, ngay cả khi chúng tôi nhận thức được nó. Trong nhiều thập kỷ, chúng ta đã biết rằng quảng cáo đang thao túng chúng ta và dường như chúng ta vẫn mua ô tô, máy tính và các mặt hàng tiêu dùng khác mà chúng ta có thể không cần.

ConversationTuy nhiên, phòng thủ tốt nhất của bạn chỉ đơn giản là nhận thức được rằng đây là cách mà tâm trí của bạn hoạt động. Biết điều này cho phép bạn đặt câu hỏi liệu bạn có thực sự muốn trả số tiền đó cho một chiếc điện thoại mới hay không. Để sử dụng thuật ngữ của Daniel Kahneman, bạn cần nhận thức được cách thức hoạt động của tâm trí để phía lý trí của bạn sẵn sàng đặt phanh vào phía nhanh chóng và đơn giản, dựa trên quy tắc.

Giới thiệu về Tác giả

Brendan Markey-Towler, Nghiên cứu viên Công nghiệp, Viện Kinh doanh và Kinh tế Úc và Trường Kinh tế, Đại học Queensland

Bài viết này ban đầu được xuất bản vào Conversation. Đọc ban đầu bài viết.

Sách liên quan:

{amazonWS: searchindex = Books; Keywords = kinh tế học hành vi; maxresults = 3}

enafarzh-CNzh-TWnltlfifrdehiiditjakomsnofaptruessvtrvi

theo dõi Nội bộ trên

facebook-iconbiểu tượng twitterbiểu tượng rss

Nhận tin mới nhất qua email

{Emailcloak = off}