Các tài liệu cho thấy các công ty thuốc lá đã tiếp thị sản phẩm của họ cho những người trẻ tuổi. Canna Obscura / màn trập.com

Big Thuốc lá đang ngày càng sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để tìm ra những cách mới để thu hút những người trẻ tuổi hút thuốc, lách luật hàng thập kỷ hạn chế tiếp thị thuốc lá truyền thống cho trẻ vị thành niên.

Tại các thành phố lớn trên thế giới như Rio de Janeiro, Cairo, Jakarta và Milan, các công ty thuốc lá đã tổ chức các sự kiện xa hoa với những cái tên như HồiK_Player"Và"RedMoveNowNhững người được thiết kế để kết nối với những người trẻ tuổi. Thường có rượu, nhạc sống và chủ nhà hấp dẫn, những sự kiện xa hoa này không có chi phí khi họ tìm kiếm người mua mới cho các sản phẩm thuốc lá của họ.

Vấn đề? Những người tham gia bữa tiệc là những người có ảnh hưởng trẻ được nhắm mục tiêu cẩn thận, những người được khuyến khích chia sẻ hình ảnh về những cuộc phiêu lưu được tài trợ bởi thuốc lá quyến rũ của họ với bạn bè và những người theo dõi trên phương tiện truyền thông xã hội bằng cách sử dụng hashtag hấp dẫn như #iamonthemove, #decideyourflow và #mydaynow. Và mặc dù những người có ảnh hưởng đã vượt qua 18, những người theo dõi phương tiện truyền thông xã hội của họ có thể trẻ hơn nhiều.

Khai thác phạm vi hữu cơ của phương tiện truyền thông xã hội này là một trong những phát hiện từ một dự án nghiên cứu toàn cầu Tôi đã làm việc trên kể từ 2016 với hơn một chục học giả khác nhau. Nhóm vận động chống hút thuốc Trẻ em không thuốc lá nhận thấy rất nhiều hình ảnh của những người trẻ tuổi với thuốc lá xuất hiện trong các lần quét trực tuyến trên phương tiện truyền thông xã hội toàn cầu và yêu cầu tôi xem xét nó.

Nghiên cứu của riêng tôi tập trung vào cách nghiên cứu nghiêm ngặt văn hóa trực tuyến bằng các kỹ thuật quan sát tự nhiên, điều mà nghiên cứu này chắc chắn cần có.

Nhiệm vụ của nhóm tôi là theo dõi, báo cáo và phân tích các chương trình đằng sau các bài đăng trên mạng xã hội được hashtag của những người trẻ tuổi hút thuốc. Những gì chúng tôi đã học về quảng cáo hiện tại của công ty thuốc lá làm chúng tôi ngạc nhiên.

Quảng cáo thuốc lá lớn hơn nhiều trong 1996 - theo nghĩa đen. Ảnh AP / Mark Lennihan

Hạn chế tiếp thị

Các công ty thuốc lá luôn có một sở trường cho việc tìm ra những cách sáng tạo để bỏ qua các quy định nhằm hạn chế tiếp thị cho những người trẻ tuổi.

Tại 1971, Quốc hội Hoa Kỳ quảng cáo thuốc lá bị cấm từ truyền hình và đài phát thanh. Đáp lại, các công ty đã đầu tư rất nhiều vào quảng cáo ngoài trời và tạp chí. Trong 1997, Thỏa thuận Thu xếp Thuốc lá thuốc lá bị cấm trên quảng cáo ngoài trời và biển quảng cáo. Đáp lại, tiền thuốc lá chảy vào tài trợ thể thao, âm nhạc và các sự kiện khác. Những loại tài trợ sự kiện đã bị cấm, với một số ngoại lệ, trong 2010, đồng thời hạn chế rộng hơn đối với tiếp thị thanh thiếu niên.

Bất kể phương tiện nào, tin nhắn thường giống nhau: tìm cách tiếp cận những người hút thuốc mới và trẻ tiềm năng. Như tài liệu từ Thư viện tài liệu thuốc lá kế thừa tiết lộ, các giám đốc điều hành thuốc lá từ lâu đã tin rằng sự tồn tại và thành công liên tục của các công ty của họ phụ thuộc vào một điều: thuyết phục giới trẻ để mua sản phẩm của họ.

Tại 2005, Tổ chức Y tế Thế giới quảng cáo thuốc lá bị cấm tại các quốc gia ký kết 168. Bởi 2010, Hoa Kỳ đã đóng cửa rất nhiều quảng cáo yêu thích của Big Thuốc lá và sơ hở thuốc lá.

Với các phương tiện truyền thông thông thường chủ yếu là ngoài giới hạn, Big Thuốc lá phải làm gì? Giống như Người đàn ông Marlboro, Miền Tây hoang dã không được kiểm soát của phương tiện truyền thông xã hội đã đến giải cứu.

Phương tiện tiếp thị hoàn hảo

Phương tiện truyền thông xã hội phù hợp với nhu cầu quảng cáo của Big Thuốc lá đến một tee.

Ít nhất 88 phần trăm thanh niên Mỹ nói rằng họ sử dụng các ứng dụng truyền thông xã hội như Facebook và Instagram thường xuyên và công nghệ nổi tiếng là khó khăn để điều tiết.

Với sự hỗ trợ tài chính của Thuốc lá dành cho trẻ em không thuốc lá, tôi đã tập hợp một nhóm các nhà nghiên cứu đang phát triển để điều tra. Công việc của chúng tôi đang diễn ra.

Nhóm của tôi đã thu thập rất nhiều dữ liệu truyền thông xã hội và cũng thực hiện các cuộc phỏng vấn với một loạt các đại sứ thương hiệu thuốc lá, người tham dự bữa tiệc, người có ảnh hưởng và người trong ngành trên toàn thế giới. Những gì chúng tôi tìm thấy là việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội hiệu quả đáng kinh ngạc của một loạt các công ty thuốc lá khác nhau để kết nối với thế hệ tiếp theo của những người hút thuốc lá.

Trong khi các công ty thuốc lá cẩn thận tuân thủ luật pháp - những người có ảnh hưởng trong các bài đăng này đều ở độ tuổi hút thuốc hợp pháp ở nước họ - phương tiện truyền thông xã hội có một hình thức công khai khiến nó trở thành một hình thức phát sóng hiệu quả và không được kiểm soát.

Hợp pháp bất cứ ai ở độ tuổi 13 trở lên có thể có tài khoản Instagram hoặc Facebook. Của chúng tôi "mạng lướiNghiêng - một loại câu hỏi truyền thông xã hội định tính tập trung vào bối cảnh văn hóa, cấu trúc xã hội và ý nghĩa sâu sắc hơn - chỉ nhìn vào các bài đăng công khai, hình ảnh mà bất kỳ người dùng 13 nào có tài khoản đều có thể nhìn thấy.

Trại huấn luyện và các bữa tiệc pop-up

Cuộc điều tra của chúng tôi đã phát hiện ra một loạt các hoạt động quảng cáo và một mạng lưới các quan hệ công chúng và các cơ quan quảng cáo đã khéo léo tận dụng các thế mạnh của phương tiện truyền thông xã hội để giữ quảng cáo thuốc lá theo radar của quy định hiện hành.

Chúng tôi đã tìm thấy các công ty thuốc lá ở các quốc gia như Indonesia và Philippines đang tuyển dụngngười ảnh hưởng nanoChỉ có những người theo dõi 2,000-3,000 trên Facebook và Instagram và khuyến khích họ đăng bài về những cuộc phiêu lưu được tài trợ bởi thuốc lá.

Ở Indonesia, chúng tôi đã tìm thấy các trại huấn luyện đại sứ thương hiệu kéo dài hai tuần và được điều hành bởi công ty thuốc lá trong nước Gudang Garam. Tại các trại này, những người có ảnh hưởng nano trẻ được trả các khoản phí hào phóng, được dạy về hình ảnh nhãn hiệu thuốc lá và sau đó cung cấp các bài học về cách duy trì tốt hơn các phương tiện truyền thông xã hội của họ.

Các cơ quan quan hệ công chúng ở Uruguay đã dạy cho những người có ảnh hưởng của họ cách chụp ảnh các gói thuốc lá theo cách làm nổi bật nhất thương hiệu của họ, đưa ra các mẹo về ánh sáng, hashtag và thời gian tốt nhất để đăng chúng để có tác động tối đa.

Một số công ty đã sử dụng các trang Facebook để tuyển dụng những người trẻ tuổi tham dự các bữa tiệc của họ. Ví dụ, sau khi trả lời một vài câu hỏi trên trang Facebook, những người được hỏi đã đăng ký vào một danh sách gửi thư dẫn đến lời mời tham dự các bữa tiệc pop-up và các sự kiện edgier thú vị.

Trong những bữa tiệc đó, những người trẻ tuổi được chào đón bởi những tiếp viên hấp dẫn đã mời họ thuốc lá và khuyến khích họ tạo dáng với các thiết kế sàn được mô phỏng theo logo thương hiệu thuốc lá. Sau khi chụp ảnh, họ được khuyến khích đăng chúng lên nguồn cấp dữ liệu truyền thông xã hội của họ bằng cách sử dụng các hashtag mang tính quyết định và hành động của đảng. Kết quả chắc chắn là một hình thức quảng cáo thuốc lá mới.

Những hoạt động này rõ ràng vi phạm tinh thần của các thỏa thuận hiện có không được gián tiếp quảng cáo cho giới trẻ. Bạn có thể gọi nó là tiếp thị lén lút, bí mật hoặc du kích nếu bạn muốn. Dù tên là gì, đây là quảng cáo thuốc lá thế kỷ 21 tiếp cận hàng triệu người trẻ trên toàn thế giới.

Khai thác phương tiện truyền thông xã hội

Nghiên cứu của chúng tôi không chỉ giúp làm sáng tỏ việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội không được kiểm soát của Big Thuốc lá, mà còn thông báo một kiến ​​nghị gần đây với Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ yêu cầu nó điều tra và thực thi các hình thức quảng cáo thuốc lá mới lạ này.

Mặc dù các chính phủ có thể khó theo kịp các phương tiện truyền thông trong những thời điểm thay đổi nhanh chóng này, họ phải làm như vậy nếu họ hy vọng ngăn chặn tỷ lệ hút thuốc toàn cầu và hậu quả sức khỏe của họ từ một lần nữa tăng lên. Thật vậy, với thay đổi lãnh đạo trong Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm, các quy định mới và chặt chẽ hơn về thuốc lá và vaping ở Hoa Kỳ đã bị nghi ngờ.

Phương tiện truyền thông xã hội cung cấp một tiến bộ đáng kinh ngạc trong truyền thông dân chủ hóa truyền thông theo những cách chưa từng có.

Tuy nhiên, sự cởi mở đó rất dễ bị khai thác bởi các nhà tiếp thị với động cơ đáng ngờ.

Giới thiệu về Tác giả

Robert Kozinets, Chủ tịch Quan hệ công chúng chiến lược của Hufschmid, Đại học Nam California, Trường Truyền thông và Báo chí Annenberg

Bài viết này được tái bản từ Conversation theo giấy phép Creative Commons. Đọc ban đầu bài viết.

Sách liên quan

at Thị trường InnerSelf và Amazon