Làm thế nào những kỷ niệm không đáng tin cậy làm cho nó khó khăn để mua sắm về mặt đạo đức

Làm thế nào những kỷ niệm không đáng tin cậy làm cho nó khó khăn để mua sắm về mặt đạo đức
Bạn có thể không nhớ vụ bê bối mồ hôi của Kathie Lee ở giữa các 1990. Điều gì về những sự kiện gần đây hơn? Ảnh AP / Michael Schmelling

Hãy tưởng tượng một người mua sắm, Sarah, người quan tâm đến lao động trẻ em và biết về các nhóm như Tổ chức hội chợ chứng nhận thương hiệu nào bán quần áo được sản xuất có đạo đức. Vài giờ sau khi biết rằng đại gia thời trang H & M Được cho là bán quần áo do trẻ em làm ở những nơi làm việc đầy rủi ro ở Miến Điện, cô đi mua sắm. Hoàn toàn quên đi những gì cô ấy vừa nghe, cô ấy mua một chiếc váy H & M.

Chuyện gì đã xảy ra? Sarah đã quên mất cáo buộc lao động trẻ em đó, hoặc cô nhớ lại rằng H & M nằm trong danh sách của Fair Wear thương hiệu đạo đức - mà không phải vậy. Dù bằng cách nào, làm thế nào cô ấy có thể gây ra một lỗi như vậy?

Chúng tôi quan tâm đến việc mua thực tế có thể khác với giá trị của người tiêu dùng như thế nào. Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy rằng mặc dù hầu hết người tiêu dùng muốn mua các mặt hàng có nguồn gốc đạo đức, thật khó để họ chú ý đến những tình cảm này, đặc biệt là khi tuân thủ tình cảm của họ đòi hỏi phải ghi nhớ điều gì đó.

Ký ức chọn lọc

Không dễ để mua sắm một cách đạo đức ở Mỹ Gần như tất cả quần áo bán ở đây là hàng nhập khẩu. Mặc dù không phải tất cả quần áo nhập khẩu đều được sản xuất tại nơi làm việc bóc lột, các công ty được hưởng lợi rất nhiều từ sự không công bằng và thậm chí thực hành lao động nguy hiểm ở nước ngoài tiếp tục phát triển.

Trước khi nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng đã chỉ ra rằng mọi người không thích suy nghĩ về các vấn đề phi đạo đức liên quan đến mua hàng của họ. Khi bạn mua một chiếc áo len mới, có lẽ bạn không muốn suy ngẫm về thực tế khắc nghiệt mà nó có thể được tạo ra bởi những công nhân khai thác. Và bạn có thể bị cám dỗ để đưa ra hợp lý hóa để tránh suy nghĩ nhiều về những vấn đề này.

Trên thực tế, người tiêu dùng có thể làm hết sức để vẫn không biết gì về việc một sản phẩm có đạo đức hay không, chỉ đơn giản là để tránh nỗi thống khổ mà họ sẽ trải qua nếu họ muốn tìm hiểu.

Mất trí nhớ phi đạo đức

Chúng tôi muốn tìm hiểu những gì người tiêu dùng sẽ làm nếu họ phải đối mặt với sự thật.

Có lẽ họ chỉ có thể quên sự thật đó. Rốt cuộc, bộ nhớ không phải là đặc biệt chính xác thiết bị ghi âm. Ví dụ, nghiên cứu tâm lý gần đây cho thấy rằng mọi người trải nghiệmmất trí nhớ phi đạo đứcNghiêng - một xu hướng quên khi họ đã cư xử thiếu đạo đức trong quá khứ.

Vì vậy, người mua sắm cũng muốn quên đi khi một công ty khai thác công nhân hoặc tham gia vào các hành động phi đạo đức khác? Chúng tôi dự đoán rằng họ sẽ.

Trong một loạt các nghiên cứu được mô tả trong một bài báo được xuất bản trong Tạp chí nghiên cứu người tiêu dùng, chúng tôi đã khám phá lý do tại sao ký ức của người tiêu dùng có thể làm họ thất bại khi nhắc lại liệu sản phẩm có đạo đức hay không. Nó chỉ ra rằng có một mô hình dự đoán cho những gì người tiêu dùng có khả năng nhớ (hoặc quên) về tính đạo đức của sản phẩm.

Nói chung, chúng tôi thấy rằng người tiêu dùng tệ hơn trong việc ghi nhớ thông tin đạo đức xấu về sản phẩm, chẳng hạn như sản phẩm đó được sản xuất bằng lao động trẻ em hoặc theo cách gây ô nhiễm, hơn là họ nhớ thông tin đạo đức tốt - chẳng hạn như nó được tạo ra tốt thực hành lao động và không có nhiều ô nhiễm. Phát hiện của chúng tôi sẽ gây rắc rối cho nhiều công ty đang cạnh tranh cho thị trường tiêu dùng đạo đức và những người mua những sản phẩm đó.

Như John Oliver giải thích với sự hài hước, giá thấp là cách tốt hơn cho người tiêu dùng so với công nhân may mặc quần áo hợp thời trang.

Tránh cảm giác rách nát

Để kiểm tra giả thuyết của chúng tôi, chúng tôi đã nghiên cứu xem sinh viên đại học 236 sẽ nhớ thông tin sản xuất như thế nào về sáu bàn gỗ. Chúng tôi đã không chọn bất kỳ người tham gia nào cho các nghiên cứu này dựa trên việc họ đã làm hay không xem mình là người tiêu dùng có đạo đức.

Chúng tôi đã nói với các sinh viên này rằng một nửa trong số sáu thương hiệu bàn được làm từ gỗ có nguồn gốc từ nguy cơ tuyệt chủng rừng mưa nhiệt đới và phần còn lại đến từ gỗ có nguồn gốc từ bền vững trang trại cây.

Sau khi họ có nhiều cơ hội để nghiên cứu và ghi nhớ các mô tả, những người tham gia đã hoàn thành các nhiệm vụ không liên quan trong khoảng thời gian 20. Sau đó, chúng tôi chỉ hiển thị tên thương hiệu của bàn và yêu cầu học sinh nhớ lại các mô tả của họ.

Những người tham gia ít có khả năng nhớ chính xác khi bàn được làm bằng gỗ rừng nhiệt đới so với khi nó được làm bằng gỗ bền vững. Họ hoàn toàn không nhớ nguồn gỗ hoặc nhớ lại rằng bàn được làm từ gỗ bền vững.

Có phải điều đó gợi ý người mua hàng không muốn nhớ thông tin khó chịu về nhãn hiệu?

Để tìm hiểu, chúng tôi đã xem xét chính xác các sinh viên sẽ nhớ chính xác các thuộc tính khác của bàn như giá của chúng như thế nào. Chúng tôi thấy rằng họ đã không tạo ra các loại lỗi tương tự.

Mọi người thường cố gắng để hành động có đạo đức, trong trường hợp này có nghĩa là ghi nhớ liệu các sản phẩm có nguồn gốc đạo đức hay không và sau đó có lẽ hành động tương ứng. Tuy nhiên, mọi người cũng không muốn cảm thấy tồi tệ hay tội lỗi.

Và không ai thích cảm thấy rách nát. Cách dễ nhất để người mua hàng có lương tâm tránh khỏi cuộc xung đột nội tâm này là nhường cho những ý tưởng tiêu dùng của họ bằng cách quên đi những chi tiết có thể gây ra những lo ngại về đạo đức.

Công ty quần áo ngoài trời Patagonia đã thực hiện video này để giải thích lý do tại sao nó cố gắng tuân theo các thực hành kinh doanh có đạo đức và tại sao điều đó làm cho nó khác biệt.

Những chiếc quần jean này làm cho tôi trông phi đạo đức?

In một nghiên cứu khác, chúng tôi đã có người lớn 402 tham gia vào một thử nghiệm trực tuyến. Là một phần của nhiệm vụ mua sắm, nhóm này, có tuổi đời trung bình 38 và bao gồm phụ nữ nhiều hơn nam giới một chút, đọc về một chiếc quần jean. Một nửa trong số họ nhìn thấy quần jean được làm bởi người lớn. Những người khác nhìn thấy quần jean được làm bởi trẻ em.

Phù hợp với những phát hiện khác của chúng tôi, những người nhìn thấy quần jean lao động trẻ em ít có khả năng nhớ chi tiết này hơn đáng kể so với những người đã nhìn thấy quần jean được làm bởi người lớn.

Đáng chú ý, những người tham gia nhìn thấy quần jean lao động trẻ em cho biết họ cảm thấy khó chịu hơn. Chúng tôi xác định rằng mong muốn không cảm thấy khó chịu một lần nữa khiến những người tham gia quên đi chi tiết lao động trẻ em.

Tôi không nhớ và tôi cảm thấy ổn

In một thử nghiệm trực tuyến khác, chúng tôi đã trình bày 341 người lớn (có cùng hồ sơ nhân khẩu học) với một trong hai kịch bản.

Một nửa trong số họ đọc về một người tiêu dùng, khi cố gắng nhớ lại một mô tả về quần jean mà họ quan tâm đến việc mua, đã quên mất liệu chiếc quần jean này có được sản xuất theo đạo đức hay không. Nửa còn lại đọc về một người tiêu dùng thay vì nhớ rằng liệu quần jean có được sản xuất theo đạo đức hay không, nhưng đã chọn bỏ qua thông tin này.

Hóa ra, những người tham gia đánh giá người tiêu dùng ít gay gắt hơn khi mua quần jean mà họ quên là do trẻ em tạo ra thay vì khi họ nhớ mà bỏ qua thông tin này.

Vì vậy, có thể người tiêu dùng quên khi sản phẩm được sản xuất một cách phi đạo đức để họ có thể mua những gì họ muốn mà không cảm thấy tội lỗi.

Nhắc nhở người tiêu dùng

Làm thế nào các nhà tiếp thị có thể giúp người tiêu dùng đưa ra lựa chọn đạo đức hơn?

Một khả năng là liên tục nhắc nhở họ, ngay cả tại điểm mua, các thuộc tính đạo đức của sản phẩm của họ. Đó là những gì các công ty như Everlane, một công ty quần áo đã xây dựng trách nhiệm xã hội thành mô hình kinh doanh của mình và người khổng lồ may mặc ngoài trời Patagonia đã làm.

Ngoài ra, các công ty có thể tập trung vào mặt sáng, mô tả mức độ hạnh phúc của công nhân được trả lương và nhà thầu của họ là người quản lý môi trường tốt thay vì chỉ ra những điều xấu mà đối thủ của họ làm. Dựa trên những gì chúng tôi đã học được, cách tiếp cận đó sẽ khiến người tiêu dùng có đạo đức ít có khả năng né tránh vấn đề này trong tiềm thức.

Làm thế nào người tiêu dùng có thể đưa ra lựa chọn đạo đức hơn?

Đối với người mới bắt đầu, họ có thể quên đi việc dựa vào ký ức khi mua sắm. Họ có thể sử dụng các hướng dẫn như một Dự án chỉ đã tạo ra để đánh giá lần mua hàng tiếp theo của họ và họ cũng có thể tự ghi chú về các thương hiệu để tránh. Chìa khóa là nhận ra những ký ức của chúng ta không hoàn hảo và việc mua sắm mà không có kế hoạch có thể khiến chúng ta rời xa các giá trị của mình.

ConversationVề các tác giả

Rebecca Walker Reczek, Phó Giáo sư Marketing, The Ohio State University; Daniel Zane, ứng viên tiến sĩ tiếp thị, The Ohio State Universityvà Julie Irwin, Marlene và Morton Meyerson Giáo sư Kinh doanh trăm năm, Phòng Tiếp thị và Bộ Kinh doanh, Chính phủ và Xã hội, Đại học Texas ở Austin

Bài viết này ban đầu được xuất bản vào Conversation. Đọc ban đầu bài viết.

Sách liên quan

{amazonWS: searchindex = Books; Keywords = ethical shopping; maxresults = 3}

enafarzh-CNzh-TWnltlfifrdehiiditjakomsnofaptruessvtrvi

theo dõi Nội bộ trên

facebook-iconbiểu tượng twitterbiểu tượng rss

Nhận tin mới nhất qua email

{Emailcloak = off}