No không bao giơ kêt thuc. Daniel Oines / flickr, CC BY
Luật sư đạo đức và nhà sử học đã lập luận rằng Donald Trump đã làm mờ ranh giới giữa văn phòng công cộng và lợi ích kinh doanh tư nhân của mình theo một cách chưa từng thấy. 
Theo một nghĩa khác, đó là một phần của xu hướng xã hội lớn hơn nhiều.
Những lời cầu xin thương mại - cho dù dưới hình thức quảng cáo trên tạp chí, tiếng chuông phát thanh hay các điểm truyền hình - từ lâu đã trở thành một phần của cuộc sống hiện đại. Nhưng quảng cáo hiện đang lấn chiếm không gian công cộng hơn bao giờ hết.
Thành phố và tiểu bang hiện cấp cho các doanh nghiệp quyền đặt tên và logo của họ lên bãi đậu xe, cầu, vòi chữa cháy - cũng đồ bơi cứu hộ. Các công viên công cộng dự định cung cấp thời gian nghỉ ngơi từ cuộc sống hàng ngày cho phép các nhà bán lẻ quảng cáo Giữa các di tích lịch sử và bảo tồn thiên nhiên. Hội đồng trường giao dịch mực với tất cả các loại hình doanh nghiệp để giúp họ đáp ứng nhu cầu ngân sách của họ.
Đó không chỉ là không gian công cộng đang lấp đầy tiếng hét thương hiệu. Đang tiến hành nghiên cứu cho một cuốn sách mới về tiếp thị hiện đại và quy định của nó, tôi phát hiện ra rằng một loạt các môi trường không có quảng cáo - từ phòng khách đến tình bạn của chúng tôi - hiện đang trở thành trang web cho quảng cáo hoặc công nghệ giám sát được thiết kế để làm cho chúng hiệu quả hơn.
Một số người có thể nhún vai, gọi quảng cáo là một phần không thể tránh khỏi trong cuộc sống hiện đại. Nhưng có những nguy hiểm đối với xu hướng này, cùng với các biện pháp pháp lý - nếu mọi người quan tâm đủ để thực sự làm một cái gì đó.
Biên giới mới của tiếp thị
Các kỹ thuật và công nghệ tiếp thị mới cho phép doanh nghiệp tiếp cận người tiêu dùng theo những cách và địa điểm mới. Một không gian ngày càng trở nên quan trọng đối với các nhà nghiên cứu thị trường là ngôi nhà.
Công nghệ thông minh - từ Microsoft Xbox One đến Vizio tivi - bây giờ được nhúng với những gì có thể được mô tả là các khả năng gián điệp của Wap. Các thiết bị này có thể ghi lại các hoạt động từng được coi là riêng tư, như những bộ phim chúng tôi quyết định xem và thậm chí là biểu cảm khuôn mặt của chúng tôi khi chơi trò chơi video. Thông tin này trở thành một phần của hồ sơ kỹ thuật số được các nhà quảng cáo sử dụng để có được bức chân dung tốt hơn về con người chúng ta và cách chúng ta có thể bị thuyết phục để mua hàng.
Trong khi đó, mỗi khi chúng tôi đăng nhập vào Facebook hoặc tìm kiếm Google trên máy tính cá nhân hoặc điện thoại thông minh, chúng tôi đang bổ sung vào kho dự trữ nghiên cứu thị trường rộng lớn. Loại giám sát này là khó để thoát khỏi. Các nhà tiếp thị đã chuyển cookie qua: Bây giờ họ có thể xác định người dùng cá nhân từ số lượng phông chữ trong trình duyệt của họ hoặc tốc độ pin của máy tính cụ thể của họ bị mất điện.
Ngay cả bộ não của chúng ta đã trở thành trò chơi công bằng cho việc thôn tính quảng cáo. Một nghiên cứu mang tính bước ngoặt yêu cầu các đối tượng uống từng ngụm Coke và Pepsi trong khi một cỗ máy đo lưu lượng máu trong não của họ. Khi thương hiệu là một bí mật, những người tham gia bày tỏ sự ưu tiên nhỏ đối với Pepsi. Nhưng khi tên thương hiệu được tiết lộ trước khi nhấp một ngụm, những người tham gia, cả bằng lời nói và thần kinh, đã tiết lộ một sở thích cho Coke. Nghiên cứu được nhiều người coi là bằng chứng về khả năng quảng cáo thực sự thay đổi hóa học não của chúng ta, để thấm nhuần các dấu hiệu cảm xúc có thể đánh giá khách quan về sản phẩm thực tế.
Kể từ đó, các công ty đã chi hàng triệu đô la để ghi lại hoạt động trong bộ não của người tiêu dùng để nắm bắt tốt hơn những mong muốn mà chúng tôi sẽ không hoặc không thể nói rõ. Một số chiến dịch quảng cáo lớn mà chúng tôi hiện đang thấy - từ Samsung đến Súp súp của Campbell - phản ánh kết quả từ nghiên cứu tiếp thị thần kinh mới này.
Tình bạn và mạng xã hội của chúng tôi không miễn dịch. Các nhà tiếp thị nhắm mục tiêu vào những người có ảnh hưởng vi mô của Cameron có thể được tận dụng để bán sản phẩm hoặc dịch vụ trên phương tiện truyền thông xã hội. Trong khi Quy tắc của Ủy ban Thương mại Liên bang yêu cầu người chứng thực thừa nhận khoản bồi thường mà họ nhận được để đổi lấy việc cung cấp các phích cắm thuận lợi cho sản phẩm, thực thi là tối thiểu.
Hậu quả của creep quảng cáo
Ngay cả những người lạc quan về những gambits tiếp thị mới này cũng thừa nhận rằng họ có thể gây phiền nhiễu. Tuy nhiên, một phản ứng phổ biến đối với các khiếu nại về sự hiện diện ngày càng tăng của quảng cáo là về tác hại của nó là gì? Nói như tranh luận, việc khó chịu là một cái giá nhỏ phải trả hạ tầng công cộng bao cấp, nội dung trực tuyến miễn phí và tiếp xúc với quảng cáo hài hòa hơn với sở thích và nhu cầu thực tế của chúng tôi.
Tuy nhiên, nghiên cứu của tôi cho thấy rằng có những chi phí đáng kể để mở ra cuộc sống của chúng tôi cho các nhà quảng cáo. Một là mất cơ quan tiêu dùng. Sự phụ thuộc vào quét não để thiết kế quảng cáo hiệu quả hơn giúp khán giả có khả năng định hình một cách có ý thức nội dung quảng cáo mà họ nhìn thấy và nghe thấy. Nghiên cứu thị trường được sử dụng để dựa vào các nhóm tập trung và khảo sát, không phải là tiết lộ chưa được lọc của hoạt động não. Kết quả có thể là các chiến dịch quảng cáo tôn vinh những thành kiến hoặc hành vi mà chúng ta muốn giấu kín khỏi tầm nhìn. Ví dụ, nhờ dữ liệu lượm lặt được từ quét não, Frito-Lay đã ra mắt một loạt các quảng cáo khuyến khích thực hành chống xã hội giống như cố ý đặt Cheetos vào quần áo trắng của người khác. Khi được hỏi trực tiếp, những người xem mẫu phản đối sự ôm đồ sộ của quảng cáo, nhưng Bài đọc MRI kể một câu chuyện khác.
Một chi phí khác đến từ cách quảng cáo có thể thay đổi tính cách của môi trường.
Các giá trị dân sự có nghĩa là được thấm nhuần bởi trường học công cộng bây giờ phải cạnh tranh với các thông điệp duy vật của các cửa hàng bán đồ thể thao và các nhà bán lẻ quần áo quảng cáo trong các quán ăn tự phục vụ và hành lang. Việc sử dụng những người có ảnh hưởng vi mô trên phương tiện truyền thông xã hội có thể khiến chúng ta ít tin tưởng hơn, không bao giờ biết liệu người bạn trực tuyến đó có thực sự là một công ty hay không.
Và khi gián điệp thương mại trở thành thói quen, các quy tắc thay đổi để cho phép rình mò ở những nơi khác trong cuộc sống của chúng ta. Chứng kiến việc sử dụng công nghệ nhận dạng khuôn mặt gần đây bởi các nhà thờ để ghi lại tỷ lệ tham dự của giáo dân của họ và việc đặt các thiết bị giám sát trên các vật thể một thời vô hại như Búp bê Barbie và bàn chải đánh răng trẻ em để cha mẹ có thể giữ các tab trên con cái của họ.
Sự cần thiết phải can thiệp pháp lý
Vậy phải làm gì? Việc người tiêu dùng từ bỏ Google, từ bỏ Facebook, đưa con ra khỏi trường công lập hoặc ngừng sử dụng cơ sở hạ tầng công cộng là không thực tế. Các biện pháp nửa vời - như các quy định yêu cầu người tiêu dùng chọn tham gia vào một số thực tiễn quảng cáo rắc rối này - sẽ không làm được gì nhiều để thay đổi mọi thứ. Các nghiên cứu cho thấy rằng ảnh khoả thân lập pháp như vậy không hoạt động, các nhà tiếp thị có động lực đó có thể khiến chúng ta chọn tham gia nếu họ áp dụng đủ áp lực.
Thay vì mặc định, luật pháp cần tạo ra các quy tắc cứng và nhanh để ngăn chặn sự xâm nhập của quảng cáo và gián điệp của công ty vào các không gian này. Loại cải cách này không đòi hỏi phải thay đổi thái độ pháp lý. Lịch sử của quy định quảng cáo tại Hoa Kỳ tiết lộ một số tập phim mà các nhà lập pháp chuyển sang chấm dứt các chiến lược bán hàng phản cảm được thúc đẩy bởi các công nghệ mới.
Quyền riêng tư của người Mỹ xuất hiện vào cuối thế kỷ 19 như một phản ứng với các nhà quảng cáo sử dụng công nghệ nhiếp ảnh tương đối mới để chụp ảnh mọi người mà không có sự cho phép của họ, sau đó sử dụng những bức ảnh này để bán sản phẩm. Các thẩm phán phản đối sự pha trộn bắt buộc này của cá nhân với quảng cáo, với một tòa án đánh đồng việc thực hành làm nô lệ cho một bậc thầy không thương tiếc của người Hồi giáo. Sự phản đối tương tự đã khiến các nhà lập pháp hành động chống lại một loạt các biển quảng cáo che khuất cảnh quan vào đầu thế kỷ 20th và quảng cáo thăng hoa trong các 1950. Tất nhiên, không phải mọi chiến lược quảng cáo mới đều đáp ứng với phản ứng pháp lý. Nhưng hồ sơ lịch sử cho thấy tiền lệ mạnh mẽ cho việc sử dụng luật pháp để giữ một số lĩnh vực của cuộc sống vượt quá giới hạn thương mại.
Một quá trình chuẩn hóa có thể dễ dàng xảy ra khi quảng cáo đi vào một lãnh thổ mới. Hãy quảng cáo tiền phim trong rạp chiếu phim. Khi lần đầu tiên được giới thiệu trong 1990, khán giả đã hú lên trước sự hiện diện của quảng cáo trước trailer và bộ phim thực tế. Các vụ kiện đã được đệ trình và luật mới đề xuất dừng thực hành. Nhưng theo thời gian, các vụ kiện và luật pháp tràn ra. Các cuộc điều tra bây giờ gợi ý rằng khán giả đã trở nên thích thú với sự hiện diện của quảng cáo tiền phim.
Câu chuyện về quảng cáo tiền phim nên là một câu chuyện cảnh báo. Nếu không có nỗ lực phối hợp, quá trình bình thường hóa tương tự này sẽ diễn ra ở ngày càng nhiều không gian, nhấn chìm chúng vào không gian rộng lớn, hiện có của tiếng ồn thương mại trắng.
Giới thiệu về Tác giả
Mark Bartholomew, Giáo sư Luật, Đại học Buffalo, Đại học Bang New York
Bài viết này ban đầu được xuất bản vào Conversation. Đọc ban đầu bài viết.
Sách liên quan:
at Thị trường InnerSelf và Amazon
