Sự lựa chọn hương vị có thể tùy thuộc vào bạn, nhưng số lượng muỗng sẽ phụ thuộc vào những gì bạn đồng hành của bạn nhận được. Nhiếp ảnh Zamurovic / Shutterstock.com
Hãy tưởng tượng bạn đang dùng bữa tại một nhà hàng bình thường với một vài người bạn. Sau khi xem qua menu, bạn quyết định gọi món bít tết. Nhưng sau đó, sau khi một người bạn đồng hành ăn tối gọi món salad cho món chính của họ, bạn tuyên bố: Tôi cũng sẽ có món salad.
Loại tình huống này - đưa ra lựa chọn mà bạn có thể sẽ không thực hiện bạn đã một mình - có thể xảy ra thường xuyên hơn bạn nghĩ trong một loạt các cài đặt, từ ăn uống đến mua sắm và thậm chí quyên góp cho từ thiện. Và đó không chỉ là vấn đề bạn đột nhiên nhận ra món salad nghe có vẻ ngon miệng hơn.
Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra mọi người có xu hướng bắt chước các lựa chọn và hành vi của người khác. Nhưng công việc khác cho thấy mọi người cũng muốn làm điều ngược lại chính xác với báo hiệu sự độc đáo của họ trong một nhóm bằng cách đưa ra một lựa chọn khác với những người khác.
Là học giả kiểm tra hành vi của người tiêu dùng, chúng tôi muốn để giải quyết sự khác biệt này: Điều gì khiến mọi người có nhiều khả năng sao chép hành vi của người khác và điều gì khiến họ thực hiện việc của mình?
Một tín hiệu xã hội
Chúng tôi đã phát triển một lý thuyết rằng làm thế nào và tại sao mọi người khớp hoặc bắt chước các lựa chọn của người khác phụ thuộc rất nhiều vào các thuộc tính của thứ được chọn.
Các lựa chọn có cái mà chúng ta gọi là các thuộc tính thứ tự của dòng có thể được xếp hạng khách quan - chẳng hạn như kích thước hoặc giá cả - cũng như các thuộc tính danh nghĩa của Cameron không dễ xếp hạng - như hương vị hoặc hình dạng. Chúng tôi đưa ra giả thuyết rằng các thuộc tính thứ tự có ảnh hưởng xã hội nhiều hơn, cảnh báo cho những người khác những gì có thể được xem như là phù hợp trong một bối cảnh nhất định.
Mặt khác, các thuộc tính danh nghĩa dường như được hiểu là sự phản ánh sở thích cá nhân của một người.
Vì vậy, chúng tôi đã thực hiện các nghiên cứu 11 để kiểm tra lý thuyết của chúng tôi.
Kích thước có thể là xã hội, nhưng hương vị vẫn là một lựa chọn cá nhân. Ảnh AP / Toby Talbot
Một hoặc hai muỗng
Trong một nghiên cứu được thực hiện với các sinh viên đại học 190, chúng tôi đã nói với những người tham gia rằng họ đang trên đường đến một tiệm kem với một người bạn để lấy một hình nón. Sau đó, chúng tôi đã nói với những người tiêu dùng kem của chúng tôi rằng bạn đồng hành của họ sẽ nhận được một muỗng vani, một muỗng sô cô la, hai muỗng vani hoặc hai muỗng sô cô la. Sau đó chúng tôi đã hỏi những người tham gia những gì họ muốn đặt hàng.
Chúng tôi thấy rằng mọi người có nhiều khả năng đặt hàng cùng kích cỡ với bạn đồng hành của họ nhưng không cùng hương vị.
Những người tham gia dường như giải thích số lượng muỗng mà người bạn đồng hành đã ra lệnh như một dấu hiệu cho thấy những gì phù hợp. Ví dụ: việc đặt mua hai muỗng có thể báo hiệu cho phép của Google để thưởng thức hoặc có vẻ như hiểu biết hơn về tài chính - nếu ít lành mạnh hơn - sự lựa chọn, vì nó thường chỉ có giá cao hơn một chút. Hoặc một muỗng có thể gợi ý cho chúng tôi hãy thưởng thức một ít kem - nhưng không quá nhiều.
Sự lựa chọn của sô cô la hoặc vani, mặt khác, dễ hiểu là một sở thích cá nhân và do đó báo hiệu không có gì tốt hơn hoặc phù hợp hơn. Tôi thích vani, bạn thích sô cô la - mọi người đều hạnh phúc.
Chúng tôi cũng yêu cầu những người tham gia đánh giá tầm quan trọng của việc tránh sự khó chịu xã hội trong quyết định của họ. Những người đặt mua cùng số lượng muỗng như bạn đồng hành của họ đánh giá nó quan trọng hơn những người chọn số lượng khác nhau.
Những người tham gia nghiên cứu đã đưa ra số tiền tương tự cho các tổ chức từ thiện như các đồng nghiệp của họ, nhưng họ không biết liệu nên tặng cho voi hay gấu bắc cực. LunaseeStudios / Shutterstock.com
Kiểm tra các bối cảnh khác
Trong các nghiên cứu khác, chúng tôi đã nhân rộng kết quả của mình bằng các sản phẩm khác nhau, trong các cài đặt khác nhau và với nhiều thuộc tính thứ tự và danh nghĩa khác nhau.
Ví dụ, trong một thử nghiệm khác, chúng tôi đã cho người tham gia 1 US $ để mua một trong bốn thanh granola từ một cửa hàng giả mà chúng tôi thiết lập bên trong Trung tâm nghiên cứu kinh doanh Katz / CBA của Đại học Pittsburgh. Là thuộc tính thứ tự, chúng tôi đã sử dụng uy tín thương hiệu: Họ có thể chọn một thương hiệu nổi tiếng quốc gia đắt tiền hơn hoặc một thương hiệu rẻ hơn được bán bởi một cửa hàng tạp hóa dưới nhãn hiệu riêng của mình. Thuộc tính danh nghĩa của chúng tôi là sô cô la hoặc bơ đậu phộng.
Trước khi đưa ra lựa chọn, một nhân viên của cửa hàng trên mạng đã đặt sau quầy thanh toán nói với những người tham gia rằng cô ấy hoặc anh ta đã thử một thanh granola, chỉ định ngẫu nhiên một trong bốn - không nói gì về mùi vị của nó. Chúng tôi đã xoay thanh granola mà nhân viên đề cập mỗi giờ trong thí nghiệm năm ngày.
Tương tự như nghiên cứu về kem, những người tham gia có xu hướng chọn nhãn hiệu mà nhân viên nói rằng họ đã chọn - cho dù đó là loại rẻ hơn hay đắt hơn - nhưng bỏ qua hương vị được đề xuất.
Tránh xa thực phẩm, chúng tôi cũng kiểm tra ảnh hưởng của các khoản đóng góp từ thiện. Trong nghiên cứu này, chúng tôi đã tuyển dụng những người tham gia trực tuyến được trả tiền cho thời gian của họ. Ngoài ra, chúng tôi đã cho mỗi người tham gia 50 xu để giữ hoặc quyên góp cho từ thiện.
Nếu họ chọn quyên góp tiền, họ có thể trao tất cả hoặc một nửa cho một tổ chức từ thiện tập trung vào việc tiết kiệm voi or gấu bắc cực. Trước khi họ đưa ra lựa chọn của mình, chúng tôi đã nói với họ những gì một người tham gia khác được cho là đã quyết định làm với tiền của họ - ngẫu nhiên dựa trên một trong bốn khả năng.
Các kết quả giống như trong tất cả các nghiên cứu khác của chúng tôi, bao gồm cả những nghiên cứu chúng tôi tiến hành liên quan đến các nhãn hiệu và hình dạng khác nhau của mì ống và các loại và hương vị của rượu vang. Mọi người khớp với thuộc tính thứ tự - trong trường hợp này là số tiền - nhưng trả ít tiền cho thuộc tính danh nghĩa - tổ chức từ thiện được chọn - vẫn là một sở thích cá nhân.
Những loại tín hiệu xã hội liên quan đến lựa chọn của người khác có ở khắp mọi nơi, từ tương tác trực tiếp với bạn bè đến tweet trực tuyến hoặc bài đăng trên Instagram, khiến cho việc thoát khỏi ảnh hưởng của những gì người khác làm đối với lựa chọn tiêu dùng của chúng ta rất khó khăn.
Và nếu chúng ta tin rằng chúng ta làm cho những người bạn đồng hành của mình cảm thấy thoải mái hơn trong khi vẫn chọn thứ gì đó chúng ta thích, thì có hại gì không?
Về các tác giả
Kelly L. Haws, Phó Giáo sư Marketing, Đại học Vanderbilt; Brent McFerran, Phó giáo sư WJ Van Duse, Marketing, đại học Simon Fraservà Peggy Liu, Trợ lý Giáo sư Quản trị Kinh doanh, Đại học Pittsburgh
Bài viết này được tái bản từ Conversation theo giấy phép Creative Commons. Đọc ban đầu bài viết.
Sách liên quan:
Thói quen nguyên tử: Cách dễ dàng và đã được chứng minh để xây dựng thói quen tốt và phá vỡ những điều xấu
của James Clear
Atomic Habits đưa ra những lời khuyên thiết thực để phát triển những thói quen tốt và từ bỏ những thói quen xấu, dựa trên nghiên cứu khoa học về thay đổi hành vi.
Bấm để biết thêm thông tin hoặc đặt hàng
Bốn khuynh hướng: Cấu hình tính cách không thể thiếu tiết lộ cách làm cho cuộc sống của bạn tốt đẹp hơn (và cuộc sống của những người khác cũng tốt hơn)
bởi Gretchen Rubin
Bốn xu hướng xác định bốn loại tính cách và giải thích cách hiểu xu hướng của chính bạn có thể giúp bạn cải thiện các mối quan hệ, thói quen làm việc và hạnh phúc tổng thể.
Bấm để biết thêm thông tin hoặc đặt hàng
Hãy suy nghĩ lại: Sức mạnh của việc biết những gì bạn không biết
của Adam Grant
Think Again khám phá cách mọi người có thể thay đổi suy nghĩ và thái độ của mình, đồng thời đưa ra các chiến lược để cải thiện tư duy phản biện và ra quyết định.
Bấm để biết thêm thông tin hoặc đặt hàng
Cơ thể giữ điểm số: Não bộ, trí óc và cơ thể trong việc chữa lành chấn thương
bởi Bessel van der Nikol
The Body Keeps the Score thảo luận về mối liên hệ giữa chấn thương và sức khỏe thể chất, đồng thời đưa ra những hiểu biết sâu sắc về cách điều trị và chữa lành chấn thương.
Bấm để biết thêm thông tin hoặc đặt hàng
Tâm lý học về tiền bạc: Những bài học vượt thời gian về sự giàu có, lòng tham và hạnh phúc
bởi Morgan Housel
Tâm lý học về tiền bạc xem xét cách thức mà thái độ và hành vi của chúng ta đối với tiền bạc có thể định hình thành công tài chính và hạnh phúc tổng thể của chúng ta.
