Nam chải chuốt bây giờ là một ngành công nghiệp nhiều tỷ trên toàn thế giới, nhờ ngày càng nhiều đàn ông chi tiêu nhiều hơn cho ngoại hình của họ. Rửa mặt, dưỡng ẩm, dải lỗ chân lông và các sản phẩm tẩy lông hiện đang được sử dụng phổ biến trong tủ phòng tắm của nhiều người đàn ông - và bây giờ cũng là trang điểm.

Cho rằng đã có một nam phát ngôn viên Cover Girl, toàn bộ phần làm đẹp trong các cửa hàng dành riêng cho nam giới và các bài báo trên tạp chí nam làm nổi bật những ưu điểm của sản phẩm như kem che khuyết điểm, có vẻ như 2018 sẽ là năm mà trang điểm của nam giới trở thành xu hướng.

Các công ty trang điểm đã cố gắng bán cho nam giới trong nhiều thập kỷ. Nhưng thách thức lớn, như mọi nhà tiếp thị đều biết, là khiến đàn ông tin rằng trang điểm có thể là đàn ông. Một số công ty cố gắng thực hiện điều này bằng cách chọn một cái tên nam tính hơn - đổi thương hiệu mascara thành manscara, kẻ mắt cho chàng, kẻ nền để dưỡng ẩm. Khác tranh luận tạo nên cho nam giới những lợi ích nam tính khác bằng cách tạo đường viền rõ rệt hơn, bằng cách thu hút phụ nữ hoặc khắc phục cái gọi là vấn đề về da Râu loang lổ).

Một trong những cách hiệu quả hơn để khiến đàn ông mua đồ trang điểm là thông qua trang điểm nam vlogging. Với số lượng ngày càng tăng, nam giới đang cung cấp hướng dẫn trang điểm cho những người đàn ông khác (và đôi khi là phụ nữ) thông qua YouTube và các trang web vlogging khác. Vlog rất phổ biến trong khán giả trẻ, với một khảo sát gần đây phát hiện ra rằng hơn một nửa số 16 cho trẻ em 24, đã xem một vlog trong tháng qua. Nhiều người cũng có nhiều khả năng xem một vlog hơn BBC hoặc bất kỳ kênh mặt đất nào khác.

Quảng cáo che giấu

Trang điểm là một trong những chủ đề vlogging phổ biến nhất - và vlog về trang điểm của các YouTubers nam như Patrick Starrr, James Charles và Jeffree Star có hơn thuê bao 6m giữa chúng. Trong khoảng 11% những người đang xem là nam và hầu như 20% dưới tuổi 17.

Trang điểm vlogging có thể là một doanh nghiệp sinh lợi cho nam giới. Vlogger trang điểm hàng đầu kiếm hàng chục ngàn một bảng mỗi tháng từ đăng ký của họ một mình. Và nhiều vlogger cũng đưa ra các nhãn hiệu trang điểm và dòng quần áo của riêng họ.

{youtube}https://youtu.be/UKXt_JPWaPY{/youtube}

Các công ty cũng sẽ làm việc chăm chỉ để làm cho sản phẩm của họ được giới thiệu trong các video này - thông qua các phần mềm miễn phí hoặc hợp đồng chính thức với chính vlogger. Bằng cách này, các đánh giá trang điểm dường như không thể vô tư nếu công ty sản xuất một sản phẩm nổi bật đang tài trợ cho video.

Nhưng trong khi một số video này thực sự nói rằng chúng là quảng cáo chứ không phải nội dung biên tập, thì từ chối trách nhiệm như vậy có xu hướng bị mất trên người xem. Cuộc khảo sát gần đây ở Mỹ chẳng hạn, nhận thấy rằng rất ít người xem vlog cho biết họ đã xem các video cho ý tưởng sản phẩm, nhưng họ xem vì mục đích giải trí.

Quảng cáo sai

Tất nhiên, ánh sáng tâng bốc, góc máy ảnh chiến lược và thậm chí là sống trong không khí cũng có thể khiến vlogger trông hấp dẫn hơn so với thực tế - có nghĩa là khả năng trang điểm thực tế thường bị phóng đại. Sự lừa dối như vậy trong quá khứ có các chiến dịch truyền thông in ấn khác bị cấm nhưng vlog dường như né tránh quy định như vậy.

Và điều này có nghĩa là quảng cáo cho các sản phẩm hiện đang ngày càng đạt đến mức từng là một thị trường chưa được khai thác - đàn ông. Đàn ông bây giờ cũng cảm thấy một số áp lực xuất hiện tương tự mà phụ nữ đã trải qua quá lâu. Là nhà nữ quyền Jean Kilbourne nói về tình dục ngày càng tăng của nam giới và cơ thể phụ nữ trong quảng cáo:

Đây không phải là kiểu bình đẳng giới mà bất cứ ai cũng đấu tranh.

Đối với các vlogger trang điểm nam, thoát ra khỏi vai trò giới truyền thống là một bước tích cực, trong một xã hội nơi các chuẩn mực và kỳ vọng về giới được củng cố vững chắc. Nhưng với điều này đi kèm với một chi phí: nhiều áp lực hơn đối với đàn ông để tìm kiếm một cách nhất định (không thể thực hiện được).

Áp lực tăng trưởng

Nghiên cứu cho thấy cũng giống như nhiều phụ nữ, đàn ông ngày nay ngày càng không hài lòng với cơ thể của họ. Nhiều người có mối quan hệ có vấn đề với thực phẩm và đang chuyển sang lắc protein - và thậm chí là steroid - trong một nỗ lực tuyệt vọng để đáp ứng những áp lực này.

Không có gì ngạc nhiên khi đàn ông cảm thấy như vậy, vì hầu hết các hình ảnh trong tạp chí nổi tiếng, trang web hẹn hò và khiêu dâm Những người đàn ông gầy gò, cơ bắp - những người khá nhiều luôn có một mái tóc đầy đủ.

Tuy nhiên, nghiên cứu này cũng cho thấy vẫn còn một tiêu chuẩn đôi giới được giới tính trong những lý tưởng này, nơi những người đàn ông có nhiều hơn một chútphòng ngọ nguậyVòng tròn ngoại hình của họ hơn phụ nữ. Cụ thể, vẫn có những đại diện thực tế hơn của đàn ông so với phụ nữ trên các phương tiện truyền thông phổ biến - hãy nghĩ về Sean Connerys và Seth Rogans của thế giới.

Có khả năng mặc dù trang điểm nam sẽ xóa bỏ tiêu chuẩn ngoại hình đôi giới này - loại bỏ căn phòng này. Thêm vào những áp lực cho đàn ông không chỉ là cơ bắp và cao, mà còn không có lỗ chân lông, nếp nhăn hoặc nhược điểm trên da.

Vì vậy, trong khi trang điểm nam có thể đại diện cho cách đàn ông thoát ra khỏi chuẩn mực giới tính, nó cũng dẫn đến áp lực cho đàn ông khi nhìn vào hoàn hảo - để có làn da không tì vết, lông mày mạnh mẽ và gò má sắc nét. Và như nhiều phụ nữ biết, trang điểm có một mặt tối - bạn càng mặc nó, bạn càng tin rằng bạn không bao giờ có thể hấp dẫn nếu không có nó.

Giới thiệu về Tác giả

Glen Jankowski, Giảng viên cao cấp của Trường Khoa học Xã hội, Đại học Leeds Beckett

Bài viết này ban đầu được xuất bản vào Conversation. Đọc ban đầu bài viết.

Sách liên quan

at Thị trường InnerSelf và Amazon