Làm thế nào cá nhân hóa có thể thay đổi danh tính của bạn trực tuyến

Làm thế nào cá nhân hóa có thể thay đổi danh tính của bạn trực tuyến

Bất cứ nơi nào bạn lên mạng, ai đó đang cố gắng cá nhân hóa trải nghiệm web của bạn. Sở thích của bạn được chuẩn bị trước, dự định và động lực của bạn dự đoán. Máy nướng bánh mì mà bạn liếc nhanh vào ba tháng trước cứ quay trở lại ám ảnh trình duyệt của bạn trong các thanh quảng cáo được thiết kế riêng. Và đó không phải là con đường một chiều. Trên thực tế, cơ chế khá cá nhân của một số hệ thống cá nhân hóa có thể không chỉ ảnh hưởng đến cách chúng ta nhìn thế giới, mà cả cách chúng ta nhìn nhận bản thân.

Nó xảy ra mỗi ngày, cho tất cả chúng ta khi chúng ta trực tuyến. Nguồn cấp tin tức của Facebook cố gắng cung cấp nội dung phù hợp Hầu hết các lợi ích người dùng cá nhân. Công cụ đề xuất của Amazon sử dụng theo dõi dữ liệu cá nhân kết hợp với thói quen duyệt web của người dùng khác để đề xuất sản phẩm liên quan. Google tùy chỉnh kết quả tìm kiếmvà nhiều hơn nữa: ví dụ: ứng dụng cá nhân hóa Bây giờ Google Tìm kiếm để cung cấp cho bạn thông tin bạn cần trong suốt cả ngày, trước khi bạn hỏi. Các hệ thống cá nhân hóa như vậy không chỉ nhằm mục đích cung cấp sự liên quan cho người dùng; thông qua các chiến lược tiếp thị được nhắm mục tiêu, họ cũng tạo ra lợi nhuận cho nhiều dịch vụ web miễn phí sử dụng.

Có lẽ phê bình nổi tiếng nhất của quá trình này là Bộ lọc bong bóng học thuyết. Đề xuất của nhà hoạt động internet Eli Pariser, lý thuyết này cho thấy rằng cá nhân hóa có thể ảnh hưởng xấu đến trải nghiệm của người dùng web. Thay vì tiếp xúc với nội dung phổ quát, đa dạng, người dùng là tài liệu được phân phối theo thuật toán phù hợp với quan điểm tự khẳng định trước đó của họ. Do đó, bong bóng bộ lọc đặt ra một vấn đề cho sự tham gia dân chủ: bằng cách hạn chế quyền truy cập vào các quan điểm đa dạng và thách thức, người dùng không thể tham gia vào cuộc tranh luận tập thể và thông tin.

Nỗ lực tìm kiếm bằng chứng của bong bóng bộ lọc đã tạo ra kết quả hỗn hợp. Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng cá nhân hóa thực sự có thể dẫn đến một cái nhìn cận thị về một chủ đề; các nghiên cứu khác đã phát hiện ra rằng trong các bối cảnh khác nhau, cá nhân hóa thực sự có thể giúp người dùng khám phá nội dung phổ biến và đa dạng. Nghiên cứu của tôi cho thấy rằng cá nhân hóa không chỉ ảnh hưởng đến cách chúng ta nhìn thế giới, mà là cách chúng ta nhìn nhận bản thân. Hơn nữa, ảnh hưởng của cá nhân hóa đối với danh tính của chúng ta có thể không phải do bong bóng lọc tiêu dùng, nhưng vì trong một số trường hợp, cá nhân hóa trực tuyến hoàn toàn không phải là cá nhân.

Theo dõi dữ liệu và tiền sử dụng

Để hiểu điều này, sẽ hữu ích khi xem xét cách cá nhân hóa trực tuyến đạt được. Mặc dù các hệ thống cá nhân hóa theo dõi các chuyển động web cá nhân của chúng tôi, nhưng chúng không được thiết kế để Nhận biết hay nhận dạng chúng tôi là cá nhân. Thay vào đó, các hệ thống này đối chiếu các chuyển động và thói quen trong thời gian thực của người dùng thành các tập dữ liệu đại chúng và tìm kiếm các mẫu và mối tương quan giữa các chuyển động của người dùng. Các mô hình và mối tương quan được tìm thấy sau đó dịch lại vào các danh tính mà chúng ta có thể nhận ra (như tuổi tác, giới tính, ngôn ngữ và sở thích) và chúng ta có thể phù hợp với. Bằng cách tìm kiếm các mẫu đại chúng để cung cấp nội dung có liên quan đến cá nhân, trên thực tế, cá nhân hóa dựa trên một quá trình khá cá nhân.

Khi lý thuyết bong bóng bộ lọc xuất hiện lần đầu tiên trong 2011, Pariser lập luận rằng một trong những vấn đề lớn nhất với cá nhân hóa là người dùng không biết điều đó đang xảy ra. Ngày nay, mặc dù phản đối theo dõi dữ liệu, nhiều người dùng biết rằng họ đang được theo dõi để đổi lấy việc sử dụng các dịch vụ miễn phí và theo dõi này được sử dụng cho các hình thức cá nhân hóa. Tuy nhiên, ít rõ ràng hơn là các chi tiết cụ thể về những gì đang được cá nhân hóa cho chúng ta, làm thế nào và khi nào.

Tìm kiếm 'cá nhân'

Nghiên cứu của tôi cho thấy rằng một số người dùng cho rằng trải nghiệm của họ đang được cá nhân hóa ở mức độ phức tạp. Trong một nghiên cứu chuyên sâu về người dùng web 36, khi thấy quảng cáo cho các sản phẩm giảm cân trên Facebook, một số người dùng nữ đã báo cáo rằng họ cho rằng Facebook đã mô tả họ là người thừa cân hoặc thiên về thể dục. Trên thực tế, những quảng cáo giảm cân này được phân phối rộng rãi cho phụ nữ ở độ tuổi 24-30. Tuy nhiên, do người dùng có thể không biết về bản chất cá nhân của một số hệ thống cá nhân hóa, nên những quảng cáo được nhắm mục tiêu như vậy có thể có tác động bất lợi đến cách những người dùng này nhìn nhận bản thân: nói một cách thô bạo, họ phải thừa cân, bởi vì Facebook nói với họ rằng họ là như vậy.

Không chỉ quảng cáo nhắm mục tiêu có thể có tác động này: trong một nghiên cứu dân tộc học và theo chiều dọc được thực hiện bởi một số ít người dùng Google Now, 18, tôi thấy rằng một số người tham gia cho rằng ứng dụng có khả năng cá nhân hóa ở mức độ cực kỳ phức tạp . Người dùng báo cáo rằng họ tin rằng Google Now đã hiển thị cho họ thông tin về cổ phiếu vì Google biết cha mẹ của họ là cổ đông hoặc Google (đã sai) trước khi chuyển sang một người đi làm trên máy tính vì một người tham gia đã nói dối về việc quá tuổi đi học trên tài khoản YouTube của họ . Không cần phải nói rằng nghiên cứu quy mô nhỏ này không đại diện cho sự tham gia của tất cả người dùng Google Hiện hành: nhưng điều đó cho thấy rằng đối với những cá nhân này, những lời hứa dự đoán của Google Hiện hành gần như không thể thực hiện được.

Trong thực tế, phê bình thiết kế lấy người dùng làm trung tâm đề xuất rằng thực tế các suy luận của Google mang tính cá nhân hơn nhiều: Google Hiện hành giả định rằng Người dùng lý tưởng không - hoặc ít nhất nên - có hứng thú với cổ phiếu và tất cả người dùng là công nhân đi làm. Những phê bình như vậy nhấn mạnh rằng chính những giả định này phần lớn cấu trúc khung cá nhân hóa của Google (ví dụ: thông qua việc tuân thủ ứng dụng với xác định trước các loại thẻ loại chẳng hạn như Thể thao Thể thao, mà trong quá trình nghiên cứu của tôi chỉ cho phép người dùng 'theo dõi' nam hơn là các câu lạc bộ bóng đá nữ của Vương quốc Anh). Tuy nhiên, thay vì đặt câu hỏi về các giả định của ứng dụng, nghiên cứu của tôi cho thấy những người tham gia đặt mình ngoài định mức dự kiến: họ tin tưởng Google để cho họ biết trải nghiệm cá nhân của họ sẽ như thế nào.

Mặc dù đây có thể là những ví dụ cực đoan về suy luận thuật toán cá nhân và giả định người dùng, nhưng thực tế là chúng ta không thể chắc chắn những gì đang được cá nhân hóa, khi nào hoặc như thế nào là những vấn đề phổ biến hơn. Đối với tôi, những lời chứng thực của người dùng nhấn mạnh rằng việc điều chỉnh nội dung trực tuyến có ý nghĩa vượt ra ngoài thực tế rằng nó có thể gây bất lợi cho nền dân chủ. Họ đề nghị rằng trừ khi chúng ta bắt đầu hiểu rằng cá nhân hóa đôi khi có thể hoạt động thông qua các khuôn khổ rất cá nhân, chúng ta có thể đặt quá nhiều niềm tin vào cá nhân hóa để cho chúng ta biết chúng ta nên cư xử như thế nào, và ngược lại.

Giới thiệu về Tác giả

Tanya Kant, Giảng viên về Nghiên cứu Văn hóa và Truyền thông, Đại học Sussex

Bài viết này ban đầu được xuất bản vào Conversation. Đọc ban đầu bài viết.

Sách liên quan

{amazonWS: searchindex = Books; Keywords = cá nhân hóa trực tuyến; maxresults = 3}

enafarzh-CNzh-TWnltlfifrdehiiditjakomsnofaptruessvtrvi

theo dõi Nội bộ trên

facebook-iconbiểu tượng twitterbiểu tượng rss

Nhận tin mới nhất qua email

{Emailcloak = off}