A bí ẩn dai dẳng thảo luận trong chiến dịch tranh cử tổng thống này đã được tiêu chuẩn kép. Nói cách khác, trong khi Donald Trump dường như đã có một người thoát khỏi thẻ tù miễn phí, thì Hillary Clinton dường như không thể vượt qua được.

Một trường hợp điển hình là tin tức tuần trước FBI đang xem nhiều email hơn có khả năng gắn liền với bà Clinton. Không biết gì về nội dung của họ - cho dù họ có biểu hiện sai hay không - phản ứng pundit đã nhanh chóng và tiêu cựcvà các cuộc thăm dò ý kiến nó có thể đã chuyển một số cử tri vào cột Trump. Đồng thời, một dấu vết của phụ nữ cáo buộc Trump tấn công tình dục và xét xử hiếp dâm thất bại trong việc tạo ra sự phẫn nộ (xem xét tầm quan trọng của hành vi sai trái bị cáo buộc).

Khả năng của các tiêu chuẩn khác nhau về cách các cử tri đánh giá những thất bại nhận thức của Trump và Clinton được thảo luận thường xuyên. Nghiên cứu mới cho thấy một lý do có thể là chúng ta thực sự nắm giữ những người mà chúng ta coi là những người lãnh đạo đạt tiêu chuẩn cao hơn - và quan trọng hơn, chúng ta dễ dàng tha thứ cho những người mà chúng ta không nhìn thấy theo cách đó.

'Thương hiệu con người'

Câu hỏi về cách mọi người hình thành các đánh giá đạo đức về các giám đốc điều hành của công ty và các loại người phát ngôn khác là rất quan trọng bởi vì nó phản ánh về thương hiệu hoặc tổ chức của họ.

Các công ty sử dụng những người nổi tiếng và vận động viên để nói tiếng Anh cho sản phẩm của họ bởi vì con người phát triển chấp trước đối với những thương hiệu con người của người Viking như vậy. Và những cảm xúc tích cực này cũng đã đổ vào thương hiệu của công ty.

Nhưng trong khi quá giang thương hiệu của một người nổi tiếng hoặc vận động viên nổi tiếng có thể làm cho nó trở nên đáng tin cậy hơn và có giá trị hơn, có một mặt trái: thương hiệu càng trở nên nhân văn - và người phát ngôn càng có ảnh hưởng - càng nhiều dễ bị tổn thương đó là những đánh giá đạo đức, chẳng hạn như khi người chứng thực bị bắt quả tang và người bảo trợ của anh ta hoặc cô ta chạy lên đồi. Suy nghĩ Tiger Woods, Lance Armstrong or Ryan Lochte.

Lãnh đạo và ảnh hưởng

Hầu hết các nghiên cứu trong lĩnh vực này cho thấy mọi người trong vai trò là người phát ngôn của các thương hiệu hoặc công ty thường được đánh giá về sự hấp dẫn, đáng tin cậy và chuyên môn.

Đó là, chúng tôi có nhiều khả năng mua những gì họ đang bán (dù là sản phẩm hay ý tưởng) nếu chúng hấp dẫn về mặt vật lý, có vẻ đáng tin cậy và / hoặc dường như là một chuyên gia trong lĩnh vực này.

{youtube}ts0XG6qDIco{/youtube}

Chúng tôi tự hỏi liệu có nên thêm một tiêu chí thứ tư: lãnh đạo. Nói cách khác, chúng tôi quan tâm đến việc học nếu các phẩm chất lãnh đạo được nhận thức của người phát ngôn ảnh hưởng đến cách mọi người phản ứng với các sản phẩm, thương hiệu hoặc ý tưởng mà họ đại diện.

Ví dụ khi chúng tôi nghĩ về các nhà lãnh đạo trong công nghệ, giống như Elon Musk và Jeff Bezos, chúng tôi nghĩ rằng chúng gần như đồng nghĩa với các công ty của họ, Tesla và Amazon, tương ứng.

Đó là, cách chúng tôi xem các giám đốc điều hành của công ty khi các nhà lãnh đạo có mối liên hệ chặt chẽ với cách chúng tôi cảm nhận về thương hiệu của họ - tốt hay xấu. Họ là CEO nhưng họ cũng là người phát ngônvà của họ thất bại đạo đức có thể kết thúc phá hủy công ty của họ.

Trong khi hầu hết các nghiên cứu của chúng tôi tập trung vào người phát ngôn của người nổi tiếng và hành động của họ ảnh hưởng đến số phận của các thương hiệu của họ như thế nào, chúng tôi nghĩ rằng một số hiểu biết tương tự cũng có thể áp dụng trong lĩnh vực chính trị. Cụ thể, nhận thức của chúng ta về các nhà lãnh đạo ảnh hưởng đến thương hiệu cá nhân của họ như thế nào và cách chúng ta đánh giá họ sau một sai lầm đạo đức?

Lãnh đạo nhận hết trách nhiệm

Để trả lời câu hỏi đó, chúng tôi đã thực hiện một nghiên cứu vào tháng 5 (giống như các trận chiến đề cử tổng thống đang diễn ra) liên quan đến sinh viên đại học 209. Chúng tôi đã phân công ngẫu nhiên mỗi người tham gia một trong năm nhân vật chính trị Hoa Kỳ để đánh giá theo năm tiêu chí: ba đặc điểm ảnh hưởng tiêu biểu của người phát ngôn (đáng tin cậy, hấp dẫn và chuyên môn) cũng như khả năng lãnh đạo và sự ưu ái chung của họ đối với họ.

Năm nhân vật là Tổng thống Barack Obama, Hillary Clinton, Bernie Sanders, Donald Trump và Ted Cruz. Những người tham gia đã chấm điểm chính trị gia được chỉ định của họ bằng cách trả lời một loạt các câu hỏi khảo sát cho từng đặc điểm, sử dụng thang đo 1 đến 7 để đo chúng trên một số cặp từ trái nghĩa liên quan đến danh mục. Ví dụ, dưới sự tin cậy, họ được hỏi liệu chính trị gia này có trung thực hay không trung thực, theo đó 1 là người ít trung thực nhất và 7 là nhất.

Tất cả các điểm số sau đó được kiểm tra để tạo ra một thước đo tổng thể của từng đặc điểm.

Sau đó, chúng tôi đã yêu cầu mỗi người tham gia trả lời ba câu hỏi chung, sử dụng thang đo 1-7 tương tự, từ không đồng ý mạnh mẽ đến đồng ý mạnh mẽ:

1. Nếu người này làm sai, tôi sẽ rất thất vọng.

2. Tôi sẽ đổ lỗi cho người này nếu người đó làm sai.

3. Tôi sẽ tha thứ cho người này nếu người đó xin lỗi vì đã làm sai.

Kết quả cho thấy rằng điểm số của một chính trị gia về mặt lãnh đạo nhận thức đã dự đoán đáng kể cách mọi người đánh giá họ sau này. Đó là, một điểm số cao về mặt lãnh đạo có liên quan đến việc đổ lỗi nhiều hơn, thất vọng nhiều hơn và ít tha thứ hơn (ngay cả sau một lời xin lỗi). Mặt khác, điểm thấp hơn có liên quan đến việc ít đổ lỗi và thất vọng và khả năng tha thứ lớn hơn.

Như người ta có thể mong đợi, những người tham gia thể hiện thái độ tích cực đối với chính trị gia ít có khả năng đổ lỗi cho anh ta hoặc cô ta vì hành động sai trái và có nhiều khả năng tha thứ - nói cách khác, họ có nhiều khả năng cho họ nghỉ ngơi. Nhưng mặc dù vậy, mối liên hệ chung giữa nhận thức về lãnh đạo và các đánh giá đạo đức sau đó là rất mạnh mẽ.

Chẳng hạn, Obama và Clinton nhận được hai điểm số cao nhất về khả năng lãnh đạo, trong khi Trump thấp nhất trong số năm người. Tuy nhiên, những người tham gia - ngay cả những người có thái độ tích cực đối với một chính trị gia - nếu họ được xem là lãnh đạo - cho biết họ sẽ ít có khả năng tha thứ cho họ nếu họ làm sai.

Thật thú vị, sự hấp dẫn, chuyên môn và sự tin tưởng không phải là yếu tố dự đoán đổ lỗi và tha thứ - nghĩa là chúng không có ý nghĩa thống kê.

Tuy nhiên, phát hiện chính không phải là điểm số khác nhau của mỗi chính trị gia mà là quan điểm của chúng tôi về họ với tư cách là một nhà lãnh đạo ảnh hưởng lớn đến khả năng chịu đựng những hành vi xấu tiếp theo của chúng tôi. Nói tóm lại, người đó càng được coi là một nhà lãnh đạo, họ sẽ càng bị đổ lỗi và họ sẽ càng ít được tha thứ nếu bị nghi ngờ làm sai.

Đặt tiêu chuẩn

Tất cả điều này có nghĩa là gì?

Được coi là một nhà lãnh đạo đi kèm với một chi phí: Mọi người sẽ đưa bạn đến một tiêu chuẩn cao hơn, vì chúng tôi cảm thấy theo trực giác nên là trường hợp. Nhưng mặt trái, nghiên cứu của chúng tôi cho thấy những người mà chúng ta không xem là nhà lãnh đạo không được đánh giá theo cùng tiêu chuẩn.

Việc mua không phải là chúng ta nên hạ thấp tiêu chuẩn cho các nhà lãnh đạo của mình, nhưng có lẽ chúng ta nên nâng cao nó cho những người muốn nằm trong số họ.

Giới thiệu về Tác giả

T. Bettina Cornwell, Giáo sư Marketing, Đại học Oregon và Jeffrey Xie, tiến sĩ Ứng viên ngành Marketing, Đại học Oregon

Bài viết này ban đầu được xuất bản vào Conversation. Đọc ban đầu bài viết.

Sách liên quan:

at Thị trường InnerSelf và Amazon