Những khách hàng sợ hãi có nhiều khả năng là người có đạo đức trong một tình huống khó khăn khi cổ phần tăng lên, trong khi những khách hàng tức giận sẽ cư xử thiếu đạo đức cho dù đó là cổ phần nào, nghiên cứu của chúng tôi cho thấy.

Trong nghiên cứu của chúng tôi, chúng tôi cảm xúc thao túng mọi người để cảm thấy tức giận hoặc sợ hãi. Những người tham gia được yêu cầu viết về ba hoặc bốn trải nghiệm hoặc tình huống từ quá khứ của họ khiến họ trải qua cảm xúc cụ thể (tức giận hoặc sợ hãi).

Sau đó, họ được yêu cầu chọn một tình huống khiến họ tức giận / sợ hãi nhất và mô tả chi tiết những cảm xúc và cảm xúc mà họ trải qua trong tình huống đó. Những người tham gia trong nhóm kiểm soát được yêu cầu viết về thói quen hàng ngày của họ.

Chúng tôi đã nghiên cứu hai cảm xúc này đặc biệt không chỉ bởi vì sự tức giận được ước tính là một trong những cảm xúc thường gặp nhất, nhưng cũng bởi vì có một sự tương phản thú vị với hai cảm xúc này, mặc dù cả hai đều tiêu cực. Sự tức giận có liên quan đến sự chắc chắn và kiểm soát về những gì đã xảy ra hoặc có thể xảy ra, trong khi nỗi sợ hãi được đặc trưng bởi sự thiếu chắc chắn và kiểm soát.

Khi những người tham gia cảm thấy tức giận hoặc sợ hãi, chúng tôi đã đưa ra cho họ một kịch bản trong đó khách hàng nhận được một lượng thay đổi không chính xác trong một cửa hàng bán lẻ. Số tiền thay đổi không chính xác (cổ phần) đã tăng từ US $ 1 lên US $ 10 và US $ 50.

Kết quả của chúng tôi cho thấy hai cảm xúc này đã dẫn đến những mô hình khác nhau trong đánh giá đạo đức trong kịch bản. Trong khi những cá nhân sợ hãi thể hiện sự kiềm chế, những cá nhân tức giận lại đi trước và tự tin, hành động phi đạo đức.

Một thị trường thành công hoạt động vì giả định ngầm định rằng cả nhà bán lẻ và khách hàng sẽ tuân theo các chuẩn mực đạo đức và đạo đức. Nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào hành vi phi đạo đức đối với các doanh nghiệp, ví dụ như lao động trẻ em ở các nước đang phát triển, tuân theo các thực hành sản xuất không thân thiện với môi trường và không chịu trách nhiệm xã hội. Tuy nhiên, một khía cạnh thường bị bỏ qua và đánh giá thấp liên quan đến hành vi phi đạo đức đối với khách hàng.

Hành vi phi đạo đức của người tiêu dùng có thể bao gồm mua sắm hàng tiêu dùng nhỏ, sử dụng phiếu giảm giá cho hàng hóa không được mua và tiêu thụ sản phẩm tại cửa hàng và không thanh toán cho sản phẩm đó. Mặc dù trong nhiều trường hợp, các mặt hàng này chỉ có giá trị một vài đô la, tác động đối với các doanh nghiệp có thể đáng kể đáng kể khi được kiểm tra.

Theo báo cáo, trộm cắp gây ra 38% của co rút bán lẻ ở Hoa Kỳ. Nó ước tính trị giá £ 12 một ngày ở Vương quốc Anh (với một phần ba trong số này được quy cho nhân viên).

Ở Úc, nó chịu trách nhiệm cho sự mất mát các mặt hàng trị giá hàng tỷ đô la Úc mỗi năm. Ở mức 7.5%, ăn cắp hàng là nguyên nhân hàng đầu gây ra sự co ngót bán lẻ ở Úc trong 39. Điều làm cho nó tồi tệ hơn là những chi phí này sau đó được chuyển cho các khách hàng khác. Ước tính hiện tại đặt chi phí thu hẹp bán lẻ (do trộm cắp và trộm cắp nhân viên) ở mức hơn A $ 424 cho một hộ gia đình trung bình ở Úc.

Hành vi sai trái đối với một doanh nghiệp có thể được mong đợi hoặc biện minh nếu khách hàng đang trải qua những cảm xúc nảy sinh do trải nghiệm xấu (ví dụ: sự tức giận phát sinh do máy chủ thô lỗ hoặc dịch vụ tồi). Điều đó không rõ ràng về cách thức và lý do tại sao những cảm xúc ngẫu nhiên (ví dụ, bạn tức giận vì sự cố trong bãi đậu xe tại nơi làm việc) sẽ ảnh hưởng đến các phán đoán và ra quyết định không liên quan.

Trong nghiên cứu của chúng tôi, chúng tôi đã tìm thấy sự khác biệt trong hành vi đạo đức là do mức độ kiểm soát nhận thức mà người tiêu dùng cảm thấy trong tình huống, đặc biệt là khi các cổ phần tương đối lớn. Một người sợ hãi quy kết không chính xác sự thiếu kiểm soát từ tình huống cảm xúc vào kịch bản đạo đức, và trở nên cẩn thận và đạo đức hơn trong tình huống không liên quan.

Ngược lại, các cá nhân tức giận trải nghiệm cảm giác kiểm soát gia tăng vì cảm xúc và che đậy nó trong tình huống đạo đức. Điều này đến lượt nó làm giảm sự đánh giá đạo đức của họ trong tình huống, bất kể các cổ phần liên quan.

Sợ kháng cáo có thể thành công hơn trong việc chống lại các hành vi phi đạo đức của khách hàng trong các tình huống mà tiền đặt cược cao tự nhiên, chẳng hạn như gian lận y tế và bảo hiểm. Nhưng một cách tiếp cận khác nhau có thể là cần thiết trong môi trường bán lẻ bình thường.

Cho rằng một lượng lớn hành vi khách hàng phi đạo đức xảy ra trong các tình huống cổ phần thấp (trị giá một vài đô la) trong đó tổn thất cho nhà bán lẻ được coi là nhỏ và không đáng kể, mẹo sẽ là khuếch đại cổ phần trong khi truyền cảm hứng sợ hãi. Chiến dịch sẽ thành công hơn trong việc kiềm chế hành vi của người tiêu dùng phi đạo đức nếu tiếp thị được thiết kế theo cách nâng cao cổ phần cho hành vi phi đạo đức để họ được coi là cao. Ví dụ, điều này có thể được thực hiện bằng cách làm nổi bật chi phí rất lớn cho hành vi phi đạo đức nhỏ của khách hàng.

Ở cấp độ chính sách rộng hơn, chiến lược khuyến khích hành vi đạo đức, đạo đức của người Hồi giáo nhiều hơn bằng cách xây dựng mặt trái của những vi phạm dường như nhỏ có thể có tác động lớn, xuôi dòng, có thể đặc biệt hữu ích trong các chiến dịch tiếp thị xã hội.

Giới thiệu về Tác giả

Nitika Garg, Phó giáo sư, Marketing, UNSW Australia

Bài viết này ban đầu được xuất bản vào Conversation. Đọc ban đầu bài viết.

Sách liên quan

at Thị trường InnerSelf và Amazon